中國常熟男裝指數(shù)編制發(fā)布中心《中國男裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》/數(shù)據(jù)來源及分析
中國男裝的品牌風(fēng)格是時候該變一變了。
縱觀當(dāng)今國內(nèi)男裝品牌，無論是大眾品牌、設(shè)計師品牌、快時尚品牌，還是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，大多數(shù)都面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。如何找到更具時代精神與個性的品牌風(fēng)格，是每個服裝企業(yè)最關(guān)心的問題。
品類大而全，格局分區(qū)域
服裝品牌的發(fā)展有其共同的規(guī)律，不論是意大利、美國，還是法國品牌。從服裝行業(yè)上中下游價值鏈劃分的角度來看，中國男裝的品牌發(fā)展經(jīng)歷了這樣幾個階段：OEM生產(chǎn)階段、制造商品牌階段、商業(yè)品牌階段和零售商品牌階段。
全球及中國的男裝品牌已形成一個五級金字塔格局。國外男裝成衣品牌全球化運營成熟，而中國男裝高級成衣品牌數(shù)量少，國際影響力有限。創(chuàng)立于我國香港并融合復(fù)興中式傳統(tǒng)和時代流行的第一個奢侈品品牌——上海灘(Shanghai Tang)是目前為數(shù)不多的足跡遍布上海、紐約、巴黎、倫敦、東京、馬德里等國際化大都市的中國品牌。中國男裝大眾品牌從高到低數(shù)量眾多，同時受到國外男裝品牌的沖擊較大。
經(jīng)過多年的發(fā)展和積淀，中國男裝品牌在正裝、商務(wù)休閑、一般休閑、運動戶外男裝的風(fēng)格上形成了全品類的品牌格局。從地域來看，中國男裝集散地眾多，浙江、廣東、福建、江蘇、上海、北京等地都是男裝強省（市），但品牌男裝主要集中在浙江、江蘇、福建和廣東四地。以雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、波司登等品牌為代表的江浙地區(qū)，主打正裝風(fēng)格，以七匹狼、勁霸、九牧王等為代表的福建地區(qū)，主打商務(wù)休閑和運動風(fēng)格，中國男裝行業(yè)區(qū)域特征顯著。
中國男裝何時出現(xiàn)第五種模式？
目前，中國男裝自主品牌發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)出四大特點。第一，大眾品牌規(guī)模化發(fā)展；第二，設(shè)計師品牌漸成氣候；第三，快時尚品牌夾縫求生；第四，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌風(fēng)生水起。
實際上，上述四大特點也是中國男裝業(yè)存在的四種主要模式。在全行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級的壓力之下，所有人都想知道有沒有可能出現(xiàn)中國男裝的第五種模式？
特點一：大眾品牌規(guī)?；l(fā)展
經(jīng)過30年快速發(fā)展，中國男裝行業(yè)內(nèi)孕育了一批頗有影響力的大眾品牌，這些品牌不僅規(guī)?；l(fā)展，更是形成了獨特的品牌運營模式。
大眾男裝品牌無一例外都極其注重品牌形象宣傳，在央視黃金廣告、時尚雜志等媒體上，處處可見由當(dāng)紅明星代言的廣告。這個特點是最具有代表性的，十年之前，中國男裝行業(yè)僅僅是一種必需品。而在今天，男裝市場品牌眾多，且風(fēng)格多樣，并且每個品牌都有符合的形象代言人，如柒牌的李連杰，利郎的陳道明，才子的梁朝偉，海瀾之家的印小天、杜淳等。
此外，大眾男裝品牌大多擁有深邃的文化內(nèi)涵，散發(fā)著強烈的情感色彩。柒牌男裝主要風(fēng)格以紅色為主，并選用了以正面形象聞名的李連杰作為形象代言人，突出了企業(yè)的文化，即魅力源自中國，經(jīng)典源自柒牌男裝，創(chuàng)造民族品牌。
同時，這些品牌的共同點還包括集約化程度深。大眾男裝品牌大多集中在福建、江蘇和浙江。通常我們會認(rèn)為這樣無形中加劇了競爭，其實不然，事實證明區(qū)域集中反倒有利于這些品牌的發(fā)展。由于該地區(qū)的經(jīng)濟條件本身就優(yōu)于其他地區(qū)，再加上后天形成的人力等優(yōu)勢條件，不僅可以為品牌發(fā)展提供專業(yè)的必備人才，同時可以極大推動男裝行業(yè)的迅速成長。
特點二：設(shè)計師品牌漸成氣候
20世紀(jì)90年代中國最早的女裝設(shè)計師品牌誕生，也標(biāo)志著中國服裝設(shè)計師品牌的誕生，但中國男裝設(shè)計師品牌的誕生晚于女裝設(shè)計師品牌，品牌數(shù)量也較少。
1997年“卡賓先生”楊紫明在中國香港創(chuàng)立的個性休閑男裝品牌卡賓(Cabbeen)，以及2001年由Mark Cheung創(chuàng)立的原創(chuàng)設(shè)計時尚品牌馬克華菲( Mark Fairwhale )，是最早的一批男裝設(shè)計師品牌。
目前，中國設(shè)計師品牌依托中國服裝協(xié)會、中國服裝設(shè)計師協(xié)會和設(shè)計大賽等成熟的設(shè)計師發(fā)展平臺，經(jīng)過十多年時間的磨練，一些代表性品牌正在走向成熟。同時，中國設(shè)計師及他們創(chuàng)立的設(shè)計師品牌也開始登上國際舞臺，并引起國際時尚界的關(guān)注。同時，電商平臺的興起，大大降低了男裝行業(yè)的進(jìn)入壁壘，網(wǎng)絡(luò)男裝設(shè)計師品牌借助網(wǎng)絡(luò)平臺如火如荼地發(fā)展起來，如裂帛服飾旗下的原創(chuàng)男裝品牌“非池中”等。
特點三：快時尚品牌夾縫求生
起源于歐美的快時尚服裝零售模式最早由日本品牌Uniqlo于2002年引入中國，隨后在2006~2007年，ZARA、H&M以及C&A等快時尚品牌紛紛挺進(jìn)中國市場，并取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。截至2014年年底，Uniqlo已進(jìn)入79個城市，開店346間；H&M進(jìn)入57個城市，開店221間；ZARA進(jìn)入51個城市，開店149間。國外快時尚品牌實體店也從一線城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市，從中心商圈轉(zhuǎn)向社區(qū)型商圈，銷售渠道從僅有實體店轉(zhuǎn)向線下和線上雙驅(qū)動的零售模式，進(jìn)一步滲透中國市場。
中國男裝快時尚品牌在面臨國外同類品牌的巨大市場壓力下，一直在尋求突破。2003年誕生于中國江蘇的快時尚品牌阿仕頓，以SPA模式，為消費者提供一站式的體驗式服務(wù)。截至2014年年底，阿仕頓已進(jìn)入9個省份65個城市，開店398間。2014年影星黃曉明牽手阿仕頓，成為中國首位“快時尚先生”。
特點四：網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌風(fēng)生水起
中國網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)開始步入相對成熟的階段。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年全國網(wǎng)上零售額27898億元，比上年增長49.7%，繼續(xù)保持高速增長。中國消費者的網(wǎng)絡(luò)購物意識和行為逐步成熟并穩(wěn)定。隨著中國網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的逐漸成熟，凡客誠品、瑪薩瑪索、花笙記、非池中、衣品天成等以網(wǎng)絡(luò)消費者為目標(biāo)群體、基于互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)男裝品牌大量涌現(xiàn)。
它們中一類是獨立網(wǎng)絡(luò)男裝品牌，代表品牌有凡客誠品和瑪薩瑪索。二者選擇了不同的發(fā)展模式，但又殊途同歸，都純粹地采取垂直電子商務(wù)的模式進(jìn)行服裝品牌運作。另一類是非獨立網(wǎng)絡(luò)男裝品牌，即淘品牌/天貓原創(chuàng)模式，代表品牌有花笙記、非池中、自古(ZIGU)、酷衣購、衣品天成、ALLlN等。2005年酷衣購的前身淘寶集市店上線，2008年以“快時尚、輕潮流”的酷衣購品牌誕生，2010年進(jìn)駐天貓商域，2012~2014年雙十一銷售額分別高達(dá)590萬元、3000萬元、4000萬元。這是傳統(tǒng)的男裝實體單店無法想象的銷售神話，但網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)男裝品牌也存在同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。
從當(dāng)今中國服裝行業(yè)發(fā)展的階段看，想要突破目前主流的四種男裝模式，恐怕還得解決一系列的現(xiàn)實問題。跳出現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)思維方式，也許會尋找到一條新的男裝品牌路徑。
轉(zhuǎn)型：到底該選哪種路徑？
轉(zhuǎn)型路徑一：品牌國際化
面對愈演愈烈的競爭環(huán)境，品牌國際化是一個極具挑戰(zhàn)性的途徑。近幾年，眾多男裝品牌已經(jīng)開始部署國際化戰(zhàn)略。
杉杉先后與意大利法拉奧公司、日本伊藤忠商社簽訂服裝技術(shù)合作與品牌代理協(xié)議。法拉奧公司是在世界上享有盛譽的高級服裝公司，日本伊藤忠商社擁有世界范圍尤其是亞太地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)。這種國際合作實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，使得杉杉形成了從設(shè)計到產(chǎn)品、從品牌代理到市場銷售的一體化系統(tǒng)，順利進(jìn)入國際著名品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)。
波司登男裝為加快國際化步伐，有意識地激發(fā)設(shè)計師的藝術(shù)靈感，不定期地邀請法國、韓國、中國香港等地著名設(shè)計師現(xiàn)場揭導(dǎo)，多次選派優(yōu)秀設(shè)計師去法國、意大利考察學(xué)習(xí)，參加國際專業(yè)展會，收集流行信息，吸收藝術(shù)養(yǎng)分，整合國際流行趨勢和民族傳統(tǒng)元素，探索中國服裝品牌邁向國際化新路，并與國際知名設(shè)計公司合作，應(yīng)用國際最前沿的設(shè)計理念，將中華經(jīng)典民族風(fēng)格與歐洲時尚完美結(jié)合，不斷提升產(chǎn)品檔次和競爭力。2005年開始進(jìn)入英國市場。2008年，兩家波司登男裝專賣店在英國開業(yè)迎客，開創(chuàng)了中國自主男裝品牌專賣店登陸歐洲市場的先河。2012年倫敦奧運會前一天，波司登男裝英國旗艦店開業(yè)，為中國男裝品牌走出去邁出了堅實的一步。
2008年，雅戈爾收購了美國KELLWOOD公司下屬的核心男裝業(yè)務(wù)部門新馬集團，借助其旗下的銷售渠道以及強大的物流體系開展品牌營銷。
轉(zhuǎn)型路徑二：單一品牌延伸到品牌群
從眾多成功的國際服裝品牌發(fā)展的過程來看，從單一品牌向多系列、多品牌轉(zhuǎn)型是發(fā)展過程中的必然。
七匹狼是中國較早開始品牌延伸的公司，2008年在品牌建設(shè)中明確提出要成為中國的Polo，在這方面比國內(nèi)其他男裝公司更成熟。目前，七匹狼已經(jīng)形成單品牌多系列的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，旗下?lián)碛惺ノ炙埂?/span>SWJEANS、SWKIDS等多個系列產(chǎn)品。
報喜鳥男裝也采用了品牌延伸的方式發(fā)展多品牌、多系列產(chǎn)品，進(jìn)一步細(xì)分市場。目前公司旗下?lián)碛卸鄠€品牌，如報喜鳥主品牌(SAINT ANGELO)、圣捷羅品牌(S.ANGELO)、寶鳥品牌(BONO)、B&Z、HAZZYS等。
雅戈爾把邁向多品牌的國際化公司作為目標(biāo)，旗下?lián)碛形宕笃放?，主打品?/span>YOUNGOR突出功能性；高端品牌MAYOR旨在打造中國的量身定制品牌；GY品牌以時尚風(fēng)格構(gòu)筑年輕人的概念世界；HANP健康、環(huán)保，清新淡雅源自天成；Hart Schaffner Marx則傳承美式休閑風(fēng)。
轉(zhuǎn)型路徑三：發(fā)力高級定制占領(lǐng)國內(nèi)頂級市場
高級定制也稱高級時裝，屬于法國優(yōu)秀傳統(tǒng)服飾文化，誕生于19世紀(jì)中葉，是起源于歐洲古代及近代宮廷貴婦的禮服。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂v，只有經(jīng)過法國高級時裝公會認(rèn)定的服裝設(shè)計師、品牌或服裝店，才可稱為高級定制或高級時裝品牌。法國乃至歐洲的服裝高級定制經(jīng)過100多年的發(fā)展，已經(jīng)達(dá)到巔峰。
雅戈爾、波司登等中國知名男裝品牌都在其品牌下或多品牌中，推出了定位于高收入、高階層人士的高端定制系列，可見中國男裝品牌已認(rèn)識到提升品牌價值、走高級定制道路是品牌建設(shè)的必然。在它們的帶動下，近年來國內(nèi)男裝品牌頻頻發(fā)力高級定制。
但是作為全球奢侈品消費首位的中國，無論在服裝高級定制標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)背景，還是設(shè)計師的時尚敏感度、接受度以及教育體制上，和歐美相比都存在著諸多差異和差距。目前，我國男裝高級定制的發(fā)展仍處于起步階段，沒有太多的能力與國外高級定制男裝品牌抗衡，但從長遠(yuǎn)來說，高級定制將對國內(nèi)男裝品牌的發(fā)展起到一定的推動作用。
