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近年來(lái)，服裝行業(yè)經(jīng)歷一系列變革，服裝企業(yè)或在調(diào)整供應(yīng)鏈，或在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，均在尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的方法和路徑。經(jīng)過(guò)多年調(diào)整，如今的服裝行業(yè)呈現(xiàn)怎樣的運(yùn)行狀況、消費(fèi)特點(diǎn)，又有哪些新的消費(fèi)趨勢(shì)？讓我們從全國(guó)大型零售企業(yè)暨消費(fèi)品市場(chǎng)2018年度監(jiān)測(cè)報(bào)告中一窺端倪。
2018年，我國(guó)服裝市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)特征明顯，居民衣著消費(fèi)增速持續(xù)提升，限額以上單位服裝消費(fèi)增速再次加快，中高端商場(chǎng)形象提升，服裝消費(fèi)價(jià)增量減，服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)質(zhì)量提升，全渠道互利共贏，服裝品牌呈現(xiàn)多元化發(fā)展特點(diǎn)。
2019年，內(nèi)需將繼續(xù)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮決定性作用，服裝消費(fèi)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，科技與時(shí)尚融合將成為行業(yè)熱點(diǎn)，服裝市場(chǎng)將更加細(xì)分，服裝品牌將進(jìn)一步強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)。
運(yùn)行情況
2018年，我國(guó)限額以上服裝零售市場(chǎng)延續(xù)較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額平穩(wěn)增長(zhǎng)，其中童裝市場(chǎng)增速相對(duì)較快。消費(fèi)者對(duì)服裝品質(zhì)的要求逐漸提升，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝消費(fèi)單價(jià)漲幅較大，許多以實(shí)體店渠道為主的品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)明顯。
（一）服裝消費(fèi)市場(chǎng)延續(xù)較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
1.限額以上服裝類(lèi)商品零售額增速加快。2018年，限額以上服裝類(lèi)商品零售額實(shí)現(xiàn)9870.4億元，累計(jì)增長(zhǎng)8.5%，增速較2017年提高了0.5個(gè)百分點(diǎn)。限額以上服裝零售延續(xù)了2017年以來(lái)的增速加快趨勢(shì)，且增速超過(guò)限額以上商品零售額平均增長(zhǎng)水平2.8個(gè)百分點(diǎn)。
2.服裝消費(fèi)價(jià)格漲幅略有加快。2018年，服裝消費(fèi)價(jià)格累計(jì)上漲1.4%，增速基本平穩(wěn)。僅較2017年略微提高0.1個(gè)百分點(diǎn)。自2016年起，服裝消費(fèi)價(jià)格漲幅已連續(xù)三年低于居民消費(fèi)價(jià)格整體漲幅，2018年，前者低于后者0.7個(gè)百分點(diǎn)。
（二）全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額平穩(wěn)增長(zhǎng)
1.服裝零售額增速放緩，童裝市場(chǎng)增速較快。2018年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)增長(zhǎng)0.9%，增速較2019年放緩4.5個(gè)百分點(diǎn)。其中男裝累計(jì)增長(zhǎng)0.4%，增速較2017年放緩1.9個(gè)百分點(diǎn)；女裝累計(jì)增長(zhǎng)0.9%，增速較2017年放緩4.7個(gè)百分點(diǎn)；童裝累計(jì)增長(zhǎng)6.7%，增速較2017年放緩1.1個(gè)百分點(diǎn)。
2.服裝零售量同比下降，服裝單價(jià)漲幅較大。2018年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售量累計(jì)下降4.2%，增速較2017年放緩8.4個(gè)百分點(diǎn)。主要品類(lèi)中，除運(yùn)動(dòng)服零售量實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)外，其他品類(lèi)服裝零售量均不及上年同期。
價(jià)格上漲是重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝銷(xiāo)量下滑的主要原因。2018全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝單價(jià)累計(jì)上漲5.3%，較2017年提升4.1個(gè)百分點(diǎn)。
3.男裝、女裝、童裝銷(xiāo)售單價(jià)均較快上漲。重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝銷(xiāo)售中，個(gè)性化、時(shí)尚化等消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)促使男裝、女裝、童裝等主要品類(lèi)服裝單價(jià)快速上漲。
其中，男裝銷(xiāo)售單價(jià)上漲4.6%，漲幅較2017年加快2.4個(gè)百分點(diǎn)，男裝零售量下降4.1%，增速較2017年回落4.2個(gè)百分點(diǎn)；
女裝銷(xiāo)售單價(jià)上漲7.1%，漲幅較2017大幅提高7.7個(gè)百分點(diǎn)，女裝零售量下降5.8%，增速較2017年下降11.9個(gè)百分點(diǎn)。中高端女裝市場(chǎng)快速增長(zhǎng)是推動(dòng)女裝價(jià)格上漲的重要原因，中高端品牌在設(shè)計(jì)、推廣和營(yíng)銷(xiāo)方面具有優(yōu)勢(shì)，從而更容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；
童裝銷(xiāo)售單價(jià)上漲10.5%漲幅較2017年回落2.1個(gè)百分點(diǎn)，童裝零售量下降3.4%，降幅較2017年收窄0.9個(gè)百分點(diǎn)。
4.運(yùn)動(dòng)服銷(xiāo)售量增速有所提升。2018年，重點(diǎn)大型零售企業(yè)運(yùn)動(dòng)服零售量累計(jì)增長(zhǎng)4.6%，增速較2017年提高1.7個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)，也高于服裝零售量平均增速水平8.8個(gè)百分點(diǎn)。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌通過(guò)收購(gòu)運(yùn)營(yíng)國(guó)外體育用品品牌、發(fā)展兒童服飾業(yè)務(wù)、開(kāi)拓線(xiàn)上業(yè)務(wù)等措施擴(kuò)大市場(chǎng)，品牌認(rèn)可度得到很大提升，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。
5.防寒服銷(xiāo)售量不及上年同期。2018年，重點(diǎn)大型零售企業(yè)防寒服零售量累計(jì)下降11.3%，增速較2017年大幅回落18.2個(gè)百分點(diǎn)。同期基數(shù)較高、戶(hù)外服裝銷(xiāo)售遇冷對(duì)防寒服銷(xiāo)售量下降具有較大影響。與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌、快時(shí)尚品牌也對(duì)防寒服銷(xiāo)售造成較大沖擊。
6.多數(shù)品類(lèi)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度提升。與上年情況不同，2018年服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度有所提升。這得益于大部分服裝品牌通過(guò)品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、門(mén)店升級(jí)、優(yōu)化渠道、降低成本等方式提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)需求。
（三）服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)向高質(zhì)量發(fā)展
1.穿類(lèi)網(wǎng)上實(shí)物零售額增速放緩。近年來(lái)電商快速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)增速明顯快于線(xiàn)下實(shí)體店，但隨著網(wǎng)民增速放緩，以及銷(xiāo)售規(guī)?；鶖?shù)的擴(kuò)大，網(wǎng)購(gòu)增速開(kāi)始出現(xiàn)回落。
2018年，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額70198億元，增長(zhǎng)25.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.4%。其中，穿類(lèi)商品網(wǎng)上實(shí)物零售額累計(jì)增長(zhǎng)22%，增速較年初放緩14.8個(gè)百分點(diǎn)。
2.許多以實(shí)體店渠道為主的品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)明顯。我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展到今天，消費(fèi)者更加成熟，更加理性。網(wǎng)購(gòu)人群不僅關(guān)注品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且也會(huì)在意品牌知名度、服裝質(zhì)量、以及款式樣式。因此，隨著線(xiàn)上流量增長(zhǎng)趨緩以及競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，許多以實(shí)體店渠道為主的品牌在線(xiàn)上銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)日益明顯。
（四）服裝及衣著附件進(jìn)口大幅增長(zhǎng)
2018年，我國(guó)服裝及衣著附件進(jìn)口額實(shí)現(xiàn)82.7美元，同比增長(zhǎng)13.8%，增速較2017年提高2.5個(gè)百分點(diǎn)。
若以人民幣計(jì)價(jià)，2018年，我國(guó)服裝及衣著附件進(jìn)口額實(shí)現(xiàn)547.3億元，同比增長(zhǎng)11.4%，增速較2017年放緩2.4個(gè)百分點(diǎn)。
特點(diǎn)分析
2018年，我國(guó)居民可支配收入和消費(fèi)支出保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，居民衣著消費(fèi)支出增速在此提升，農(nóng)村人均衣著消費(fèi)增速快于城鎮(zhèn)，成為我國(guó)服裝消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。我國(guó)消費(fèi)正處于多元化、個(gè)性化階段，服裝消費(fèi)呈現(xiàn)出品類(lèi)豐富化，品牌多樣化，風(fēng)格個(gè)性化等特征。服裝消費(fèi)升級(jí)明顯，質(zhì)量消費(fèi)、性?xún)r(jià)比消費(fèi)明顯提升，門(mén)店環(huán)境較好、體驗(yàn)較豐富、全渠道經(jīng)營(yíng)的品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力較大。
（一）居民衣著消費(fèi)增速加快
2018年，我國(guó)居民人均衣著消費(fèi)支出累計(jì)增長(zhǎng)4.1%，增速較上年同期加快1.2個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，衣著消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出比重持續(xù)下降，2018年占比為6.5%，較上年下降0.3個(gè)百分點(diǎn)。和過(guò)去相比，人們?cè)卺t(yī)療、教育、服務(wù)等項(xiàng)目上的開(kāi)支占比越來(lái)越大，擠壓了服裝消費(fèi)。
農(nóng)村居民人均衣著消費(fèi)支出相對(duì)城鎮(zhèn)居民偏低，展消費(fèi)支出比重較低，但近年來(lái)增速較快，表現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)潛力。2018年，農(nóng)村居民衣著消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出比重為5.3%，低于城鎮(zhèn)1.6個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村居民人均衣著消費(fèi)支出累計(jì)增長(zhǎng)5.9%，增速快于城鎮(zhèn)3.1個(gè)百分點(diǎn)。
（二）年輕化、時(shí)尚化品牌升級(jí)力度加大
傳統(tǒng)服裝品牌近年來(lái)加大核心業(yè)務(wù)上的投入，回歸到滿(mǎn)足消費(fèi)需求的產(chǎn)品定位上：一是細(xì)化服裝設(shè)計(jì)，從單一風(fēng)格拓展為休閑、潮流、都市、街頭、森系等多樣風(fēng)格，滿(mǎn)足消費(fèi)者年輕化、多元化的消費(fèi)需求；二是創(chuàng)新開(kāi)展跨界合作，借助其他行業(yè)知名品牌的潮流特點(diǎn)，提升服裝品牌的形象升級(jí)，實(shí)現(xiàn)跨界共贏；三是推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化的消費(fèi)需求；四是推送新生代偶像明星、網(wǎng)紅等爆款，形成粉絲經(jīng)濟(jì)；五是加大對(duì)時(shí)裝秀、重大活動(dòng)以及社交媒體的投入，保持市場(chǎng)熱度。
（三）多品牌戰(zhàn)略盛行
隨著我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)逐漸進(jìn)入“個(gè)性化品牌意識(shí)”階段，單靠一個(gè)品牌、一種風(fēng)格將很難滿(mǎn)足變幻莫測(cè)的市場(chǎng)消費(fèi)需求。因此，近年來(lái)服裝品牌多品牌戰(zhàn)略盛行。具體做法包括并購(gòu)國(guó)際品牌、推出針對(duì)不同消費(fèi)群體的子品牌等措施。
（四）質(zhì)量和性?xún)r(jià)比明顯提升
從終點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中可以看出，近年來(lái)市場(chǎng)中服裝銷(xiāo)量在減少，而服裝銷(xiāo)售額在提升，服裝單價(jià)在上漲。我國(guó)服裝品牌逐漸在國(guó)際奢侈品品牌和國(guó)際快時(shí)尚品牌之間尋找到一條發(fā)展路線(xiàn)，即提高品質(zhì)的同時(shí)適度提高服裝單價(jià)，以獲得更大市場(chǎng)份額。
（五）門(mén)店升級(jí)效果顯著
2018年，服裝品牌門(mén)店調(diào)整力度較大，新渠道布局和精簡(jiǎn)存量門(mén)店同時(shí)進(jìn)行，通過(guò)升級(jí)門(mén)店形象、調(diào)整陳列布局、改善視覺(jué)效果、引入智能設(shè)備、提升服務(wù)質(zhì)量等一系列措施為消費(fèi)者創(chuàng)造更加有溫度的購(gòu)物環(huán)境和更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。門(mén)店升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)相匹配的品牌在今年取到明顯成效，業(yè)績(jī)提升速度較快。例如波司登通過(guò)參與紐約時(shí)裝周、推出國(guó)際設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、提升門(mén)店科技感、場(chǎng)景感等措施，從服裝設(shè)計(jì)到門(mén)店形象進(jìn)行全方位的品牌升級(jí)，實(shí)現(xiàn)羽絨服全年零售額突破百億元。
（六）全渠道營(yíng)銷(xiāo)成共識(shí)
2018年，服裝品牌積極探索新零售模式，深入推進(jìn)各業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將提高運(yùn)營(yíng)效率與提升服務(wù)質(zhì)量更好地結(jié)合起來(lái)，滿(mǎn)足人民全天候、碎片化的消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供更加便捷、優(yōu)質(zhì)、豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。
趨勢(shì)展望
（一）服裝消費(fèi)將保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)
隨著人民生活水平的提升，服裝消費(fèi)需求將更加豐富多樣，著裝場(chǎng)合、服裝功能、品牌文化等將成為人們購(gòu)買(mǎi)服裝可能考慮的因素，從而推動(dòng)服裝消費(fèi)總量進(jìn)一步擴(kuò)大。為適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，服裝市場(chǎng)新品牌、新品種、新業(yè)態(tài)等高質(zhì)量共計(jì)將持續(xù)提升，我國(guó)服裝消費(fèi)將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)較快增長(zhǎng)，服裝消費(fèi)的質(zhì)量將持續(xù)提升，服裝消費(fèi)的多元化、多樣化、個(gè)性化特征將更加顯著。
（二）科技感將快速融入時(shí)尚消費(fèi)
人們對(duì)新科技的渴望將加快提升各行各業(yè)的科技含量，服裝消費(fèi)的時(shí)尚元素將不僅是美觀、潮流，科技感也將成為一種時(shí)尚消費(fèi)。服裝品牌將從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品材質(zhì)和門(mén)店環(huán)境三個(gè)方面加快科技與時(shí)尚的融合。一是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，打破生產(chǎn)端與消費(fèi)端、上游產(chǎn)業(yè)與下游產(chǎn)業(yè)之間的信息壁壘，實(shí)現(xiàn)服裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)需求有效對(duì)接；二是推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，可穿戴設(shè)備和創(chuàng)新型面料將賦予服裝更多功能；三是增加門(mén)店科技感，3D試衣鏡、互動(dòng)電子大屏、環(huán)境體驗(yàn)倉(cāng)等黑科技將更多地應(yīng)用到門(mén)店，提升品牌在消費(fèi)者心中的形象。
（三）上新頻率高的服裝品牌將更受年輕消費(fèi)者青睞
和過(guò)去相比，年輕一代消費(fèi)者享有更好的物質(zhì)條件，更開(kāi)闊的消費(fèi)視野，有特色的創(chuàng)新商品成為刺激其服裝消費(fèi)欲望的關(guān)鍵。這就要求品牌商采用多品種、小批量、個(gè)性化的生產(chǎn)模式，加大上新頻率、提高上新質(zhì)量，以此得到年輕消費(fèi)者的青睞。
（四）服裝品位將更多源自品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)
服裝是追逐時(shí)尚的商品，更是體現(xiàn)匠心的作品。盡管潮流層出不窮，營(yíng)銷(xiāo)豐富多彩，但市場(chǎng)熱點(diǎn)的背后，是服裝品牌對(duì)主業(yè)的堅(jiān)守，是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可。隨著我國(guó)消費(fèi)者更加成熟、更加理性，人們將更加注重服裝內(nèi)在的品質(zhì)、功能和工藝，服裝消費(fèi)的品位將更多地從品牌的歷史沉淀、功能的精準(zhǔn)定位、設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)水平、工藝的精細(xì)程度、面料的質(zhì)感舒適度、以及導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)品質(zhì)中得到體現(xiàn)。
（五）消費(fèi)者將更加關(guān)注品牌的社會(huì)形象
新一代消費(fèi)者不僅關(guān)注商品本身，而且也會(huì)在意自身消費(fèi)行為對(duì)社會(huì)的影響，從而重視品牌的社會(huì)形象。服裝品牌將堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)，積極踐行綠色、環(huán)保的設(shè)計(jì)理念，積極參與公益活動(dòng)，恪守契約精神。通過(guò)對(duì)可持續(xù)發(fā)展的支持，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承，以及對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注等實(shí)際行動(dòng)，為社會(huì)傳播正能量。
