快時(shí)尚（fast fashion）理念發(fā)端于上世紀(jì)中葉的歐洲，快時(shí)尚品牌服飾進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)以來(lái),其發(fā)展經(jīng)歷了十多年，已經(jīng)是人們?nèi)粘ＯM(fèi)中較常見的服裝品類。快時(shí)尚品牌特點(diǎn)是快速反應(yīng)和低廉價(jià)位。同時(shí)快時(shí)尚對(duì)于國(guó)際一線高級(jí)時(shí)裝的模仿，符合當(dāng)下的最新流行趨勢(shì)，深受學(xué)生、白領(lǐng)等消費(fèi)人群的喜愛及追捧。區(qū)別于一般服裝品牌4-12個(gè)月的上新準(zhǔn)備周期，快時(shí)尚品牌產(chǎn)品更新速度更快，平均每周兩次上新，垂直供應(yīng)鏈下的快速升級(jí)整合，多SKU、淺庫(kù)存、緊跟潮流的模式大大提高了產(chǎn)品的有效性和適銷性。
國(guó)際快時(shí)尚品牌以西班牙的ZARA、日本的UNIQLO、瑞典的H&M等為代表。國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌以Urban Revivo（UR）、MJStyle、拉夏貝爾、太平鳥等為代表。國(guó)際快時(shí)尚品牌創(chuàng)立時(shí)間均較長(zhǎng)，渠道覆蓋的地區(qū)廣泛，品牌知名度較高；我國(guó)快時(shí)尚品牌創(chuàng)立時(shí)間較短，均處在品牌的快速成長(zhǎng)期。
表-1 我國(guó)市場(chǎng)主要快時(shí)尚品牌
從宏觀視角來(lái)看，2018年我國(guó)服裝內(nèi)需市場(chǎng)保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的測(cè)算，2018年我國(guó)服裝銷售總額約為3萬(wàn)億元。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民衣著類消費(fèi)方面的差距正在逐步縮小。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2017年城鎮(zhèn)居民人均衣著類消費(fèi)支出1757.9元，是農(nóng)村居民人均衣著類消費(fèi)支出的2.9倍，而2000年時(shí)城鎮(zhèn)居民人均衣著類消費(fèi)是農(nóng)村居民的5.2倍。
我國(guó)居民在服裝數(shù)量型基本需求已經(jīng)得到比較充分的滿足，消費(fèi)升級(jí)的需求明顯。服裝消費(fèi)更加關(guān)注時(shí)尚、場(chǎng)景、品質(zhì)、功能、個(gè)性等。對(duì)服裝產(chǎn)品的高品質(zhì)需求體現(xiàn)在期望有新型纖維材料的應(yīng)用和質(zhì)量控制；對(duì)高時(shí)尚需求體現(xiàn)在希望服裝更加注重設(shè)計(jì)創(chuàng)意、文化元素的融合、流行趨勢(shì)的把握以及個(gè)性化的滿足；高環(huán)境責(zé)任消費(fèi)方面，消費(fèi)者則希望企業(yè)能提供更多的綠色產(chǎn)品和循環(huán)再生產(chǎn)品。
快時(shí)尚服裝作為我國(guó)服裝市場(chǎng)的重要組成部分，為我國(guó)消費(fèi)者提供了豐富多彩的時(shí)尚選擇?？鞎r(shí)尚品牌風(fēng)格多樣化，可在滿足消費(fèi)者各種著裝場(chǎng)景的同時(shí)追隨潮流趨勢(shì)。根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室的調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年消費(fèi)者用于快時(shí)尚品牌的花費(fèi)最多，月均消費(fèi)1次，年總花費(fèi)2289元?？鞎r(shí)尚服裝消費(fèi)人群對(duì)服飾、流行相關(guān)信息較為敏銳，信賴意見領(lǐng)袖的推薦，綜藝和網(wǎng)絡(luò)自制劇中明星生活場(chǎng)景穿搭成為著裝的風(fēng)向標(biāo)。生活在一二線城市，愛美愛社交的30歲以下職場(chǎng)男女，是快時(shí)尚服裝的主力消費(fèi)人群。
面對(duì)日益成熟的中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)際快時(shí)尚品牌不斷調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。
來(lái)自西班牙的全球快時(shí)尚代表品牌ZARA，可以說(shuō)是快時(shí)尚界的“鼻祖品牌”，2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。截至2018年，ZARA品牌在中國(guó)擁有門店183家。去年，ZARA品牌全球營(yíng)業(yè)收入180億歐元，約合1420億人民幣，其中亞洲地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入約合330億人民幣，中國(guó)市場(chǎng)占比約50%。但是，相比過(guò)去5年的業(yè)績(jī)，ZARA的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)放緩，門店擴(kuò)張速度也明顯放緩。
在放慢擴(kuò)張速度的同時(shí)，ZARA母公司Inditex推出多品牌戰(zhàn)略，旗下快時(shí)尚品牌Pull&Bear、Bershka、Stradivarius均在我國(guó)開設(shè)有門店。同時(shí)，大力推出高端服飾品牌Massimo Dutti迅速擴(kuò)張至全球75個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)790家門店。
表-2 2014-2018年Inditex集團(tuán)旗下4個(gè)快時(shí)尚品牌全球營(yíng)收和門店數(shù)
注：1、數(shù)據(jù)來(lái)源于Inditex年報(bào)，﹡2018年ZARA品牌營(yíng)業(yè)收入包含ZARA Home品牌。
2、以人民幣為單位的營(yíng)業(yè)收入換算基于中國(guó)銀行2019年8月15日的匯率折算價(jià)。
3、市場(chǎng)數(shù)為實(shí)體店分布的市場(chǎng)個(gè)數(shù)。
來(lái)自瑞典的全球快時(shí)尚代表品牌H&M，截至2018年，在中國(guó)擁有門店530家（包括H&M旗下其他子品牌）。2018年，H&M集團(tuán)全球不含稅營(yíng)業(yè)收入2104億瑞典克朗，約合1532億人民幣，其中中國(guó)市場(chǎng)不含稅營(yíng)業(yè)收入約合78億人民幣，較前幾年呈現(xiàn)出較為緩慢的增長(zhǎng)。
H&M集團(tuán)推出多品牌戰(zhàn)略，旗下?lián)碛蠧OS、WEEKDAY、Monki、H&M Home、& Other Stories、Afound、CHEAP MONDAY、ARKET等多個(gè)品牌。女裝品牌ARKET定位中高端，主打高質(zhì)量“經(jīng)典款”，從面料版型、質(zhì)量方面狠下功夫，并以“反快時(shí)尚”的理念來(lái)助推品牌。
H&M不斷注重“可持續(xù)發(fā)展”和社會(huì)責(zé)任，2018年產(chǎn)品使用可持續(xù)來(lái)源的棉花原料達(dá)到95%。集團(tuán)目標(biāo)是到2030年只采用回收材料和可持續(xù)原材料。
表-3 2014-2018年H&M集團(tuán)營(yíng)收和門店數(shù)
注：1、數(shù)據(jù)來(lái)源于H&M集團(tuán)年報(bào)，﹡2018年H&M集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入均為不含稅 營(yíng)業(yè)收入，其余年份為含稅收入。
2、以人民幣為單位的營(yíng)業(yè)收入換算基于中國(guó)銀行2019年8月19日的匯率折算價(jià)。
3、市場(chǎng)數(shù)為實(shí)體店分布的市場(chǎng)個(gè)數(shù)。
來(lái)自日本的全球快時(shí)尚代表品牌UNIQLO，截至2018年在中國(guó)大陸地區(qū)擁有門店633家。2018年，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)全球含稅營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2.13萬(wàn)億日元，約合1409億人民幣。迅銷集團(tuán)旗下目前有UNIQLO、GU、Theory、J Brand、Princesse、tam.tam、Comptoir des Cotonniers等多個(gè)品牌。相較于其他快時(shí)尚品牌，UNIQLO品牌產(chǎn)品品類更多、涵蓋的消費(fèi)者人群更大，主打基本款，并以Heattech、Airism、輕薄羽絨等科技面料作為市場(chǎng)主打。
日本本土是UNIQLO品牌的最大市場(chǎng)，其次是大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，大中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)谶^(guò)去10年內(nèi)保持了較快增長(zhǎng)，2018年的總銷售額為4398億日元，其中線上銷量占比約為15%，并于2017年在中國(guó)推出智慧門店、虛擬試衣等服務(wù)。UNIQLO設(shè)計(jì)開發(fā)的UT T恤和Kando褲子是目前銷量最好的單品，大力推出聯(lián)名款服裝。迅銷集團(tuán)將UNIQLO品牌在大中國(guó)區(qū)的銷售目標(biāo)定為2022財(cái)年的收入達(dá)到1萬(wàn)億日元，在2021年8月首先達(dá)到門店1000家。
表-4 2014-2018年迅銷集團(tuán)營(yíng)收和Uniqlo品牌營(yíng)收情況
注：1、數(shù)據(jù)來(lái)源于Fast retailing集團(tuán)年報(bào)。
2、以人民幣為單位的營(yíng)業(yè)收入換算基于中國(guó)銀行2019年8月19日的匯率折算價(jià)。
3、大中國(guó)區(qū)包括中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣地區(qū)。
如前所述，國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有十幾年的時(shí)間了，在此期間我國(guó)快時(shí)尚品牌也開始崛起，涌現(xiàn)出UR、MJstyle、太平鳥、拉夏貝爾等多個(gè)品牌，同時(shí)快時(shí)尚服裝消費(fèi)市場(chǎng)也在發(fā)生著改變。
首先，全球的快時(shí)尚品牌發(fā)展已經(jīng)邁過(guò)了市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)期，進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期，這必將造成品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加大，要求品牌商要能更快捕捉市場(chǎng)潮流動(dòng)向，抓住先機(jī)，抓住消費(fèi)需求，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，國(guó)際快時(shí)尚品牌面對(duì)我國(guó)快速變化的服裝消費(fèi)市場(chǎng)也出現(xiàn)了“水土不服”，在2018年和2019年，英國(guó)快時(shí)尚品牌New Look、美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21相繼退出中國(guó)市場(chǎng)，在一定程度上為中國(guó)本土快時(shí)尚品牌的發(fā)展提供了市場(chǎng)機(jī)遇。
其次，近年來(lái)國(guó)外輕奢品牌開始大舉進(jìn)入我國(guó)服裝服飾市場(chǎng)，滲透范圍不斷擴(kuò)大，發(fā)展迅猛。我國(guó)紡織服裝企業(yè)如歌力思、如意集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)等已經(jīng)大量收購(gòu)了國(guó)外輕奢女裝品牌在中國(guó)的所有權(quán)，積極拓展?fàn)I銷渠道。這些輕奢品牌大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)取了一部分追求高品質(zhì)服裝的消費(fèi)者。
第三，中國(guó)新生代的消費(fèi)特征轉(zhuǎn)變?yōu)榭鞎r(shí)尚品牌的品牌建設(shè)提出了挑戰(zhàn)。90后已經(jīng)成為服裝消費(fèi)者主力，這些年輕消費(fèi)者普遍追求個(gè)性化、時(shí)尚化、國(guó)際化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)有著很高的依賴度，而同時(shí)線下體驗(yàn)對(duì)于培養(yǎng)90后的品牌認(rèn)知至關(guān)重要。
第四，消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提升對(duì)快時(shí)尚品牌的內(nèi)涵提出新的要求。隨著快時(shí)尚品牌H&M、UNIQLO率先在行業(yè)內(nèi)掀起可持續(xù)發(fā)展的理念，更多采用綠色纖維原料，設(shè)立衣物回收系統(tǒng)，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌包含的環(huán)保理念愈加重視。
表-5 各品牌KPI情況
注：1、數(shù)據(jù)根據(jù)各集團(tuán)年報(bào)測(cè)算。
2、以人民幣為單位的營(yíng)業(yè)收入換算基于中國(guó)銀行2019年8月19日的匯率折算價(jià)。
3、中國(guó)市場(chǎng)包括中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣地區(qū)。
根據(jù)各品牌公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外主要快時(shí)尚品牌KPI的比較可以看出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售前兩位分別是UNIQLO和Zara，其中UNIQLO產(chǎn)品品類最多，坪效最高；ZARA凈利潤(rùn)率最高，周轉(zhuǎn)次數(shù)最快。對(duì)標(biāo)這兩個(gè)國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌企業(yè)想要在接下來(lái)的幾年內(nèi)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有所超越，可以考慮從以下幾個(gè)方面“修煉內(nèi)功”、提升能力：首先，增加產(chǎn)品品類，優(yōu)化實(shí)體店內(nèi)的產(chǎn)品陳列，提高店鋪坪效；其次，保持快速穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)率，提高公司凈利率水平；再者，通過(guò)信息技術(shù)等手段持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，保持較快的存貨周轉(zhuǎn)速度；最后但同樣重要的一點(diǎn)是加快利用各大電商平臺(tái)、網(wǎng)紅帶貨等手段提升線上銷售份額，提高線上線下融合。
(中國(guó)紡織建設(shè)規(guī)劃院規(guī)劃咨詢一部 宋立丹 理倩 提供)
