隨著時(shí)代的快速發(fā)展，人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣都在發(fā)生著巨大的變化，尤其是新冠疫情對(duì)大家的生活方式造成了極大的影響，而這些都深刻地影響著紡織品服裝終端消費(fèi)市場(chǎng)。近來，全球經(jīng)濟(jì)均陷入低迷，為提振經(jīng)濟(jì)，國(guó)家也推出了雙循環(huán)戰(zhàn)略，更多的人將目光投向了內(nèi)需市場(chǎng)，而終端市場(chǎng)的情況直接反映了內(nèi)需的變化。為了解中國(guó)紡織品服裝終端市場(chǎng)的實(shí)際需求狀況和消費(fèi)趨勢(shì)，及新冠疫情對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的影響，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)上海辦事處聯(lián)合上海紡織品商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)和東華大學(xué)共同進(jìn)行了紡織品服裝終端消費(fèi)情況抽樣調(diào)查。以期通過對(duì)終端需求的研究來判斷行業(yè)運(yùn)行情況并預(yù)測(cè)下半年的市場(chǎng)走勢(shì)。
本次調(diào)查分為兩個(gè)部分，第一部分是通過實(shí)地走訪各類商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)等，了解商店的客流和銷售等經(jīng)營(yíng)情況。第二部分是通過發(fā)放消費(fèi)者問卷，了解消費(fèi)者目前的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)信心等情況。在第一部分的走訪中，我們又將走訪的商店的類型分為百貨購(gòu)物中心類、服裝批發(fā)市場(chǎng)類和服裝定制市場(chǎng)類，以了解不同類型商店的情況。此次共調(diào)查了上海8個(gè)商圈的18個(gè)商場(chǎng)中的260個(gè)服裝店；七浦路8個(gè)批發(fā)商城的175家商鋪；南外灘輕紡市場(chǎng)的38家服裝定制商鋪；并對(duì)731位消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查。此次調(diào)查的范圍基本涵蓋了上海最主要的商圈中的主要商場(chǎng)，因此，具有一定的代表性。
從此次的調(diào)查情況來看，終端消費(fèi)市場(chǎng)整體仍然處于下行的趨勢(shì)中。實(shí)體消費(fèi)經(jīng)濟(jì)普遍低迷，無論是客流量還是銷售量連年下跌，且仍在下行的通道中沒有緩解的跡象。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變倒逼著購(gòu)物商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，新常態(tài)逐漸形成。具體調(diào)查情況如下：
第一部分：商店實(shí)地調(diào)查情況
一、各大百貨商場(chǎng)調(diào)查情況
此次調(diào)查我們對(duì)“徐家匯”、“中山公園”、“五角場(chǎng)”、“大陸家嘴”、“南京東路”、“淮海路”、“靜安寺”、“天山路”這8個(gè)上海主要商圈的18家商場(chǎng)進(jìn)行了走訪調(diào)查。調(diào)查的重點(diǎn)主要放在客流量、銷售情況等方面。從調(diào)查反饋來看，主要有以下幾個(gè)方面情況：
1，從客流量情況來看，走訪的商家中大部分都反饋今年的客流量與去年同比是下降的，這個(gè)比例占到70.77%。僅有16.92%的商家反饋客流量有所增加。在去年的調(diào)查中，我們得到的信息是當(dāng)時(shí)客流有所恢復(fù)，但還沒有恢復(fù)到疫情前，這主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)疫情管控剛放開，客流比疫情管控中增加是正常現(xiàn)象。但就目前的情況來看，現(xiàn)在商場(chǎng)中光顧實(shí)體服裝店的人氣已更不如從前，且已經(jīng)形成一種趨勢(shì)。
2，從銷售情況來看，受訪的商家反饋的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)與客流情況基本一致。有63.71%的商家反饋今年的銷售與去年同比是下降的。僅有20.46%的商家反饋銷售同比有所增加。
3，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)格局已經(jīng)發(fā)生變化，純購(gòu)物中心的形式已經(jīng)不能適應(yīng)目前大眾的消費(fèi)模式。隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式正逐步取代實(shí)體購(gòu)物模式，商場(chǎng)的功能也隨之發(fā)生變化，購(gòu)物消費(fèi)的功能在弱化，而娛樂消費(fèi)的功能在增強(qiáng)。絕大部分的商場(chǎng)通過大量引進(jìn)餐飲、娛樂、教育來吸引客流。就近幾年的調(diào)查來看，這種趨勢(shì)越來越明顯。
4，從走訪的實(shí)體店的反饋來看，在目前實(shí)體消費(fèi)低迷的情況下，老客戶和回頭客是店家重要的銷售來源，做好服務(wù)和品質(zhì)的保證是提高客流量和銷售的重要手段。而從商場(chǎng)層面來說，各種促銷活動(dòng)和招商過程中合理的定位是招攬客流的關(guān)鍵因素。
5，我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)有不少受訪的商家是新開商戶，也就是說，商場(chǎng)中的商家存在著較大的流動(dòng)性。
6，我們了解到，為適應(yīng)市場(chǎng)需求，大部分品牌在開設(shè)實(shí)體店的同時(shí)也開啟了網(wǎng)絡(luò)銷售模式，這種商家的占比達(dá)到了71.54%，略高于去年調(diào)查時(shí)的比例。而且，網(wǎng)絡(luò)銷售的模式呈現(xiàn)多元化，包括天貓、唯品會(huì)、抖音、直播等等。
7，在關(guān)于商家經(jīng)營(yíng)壓力的調(diào)查中，商家反饋?zhàn)钪饕膲毫κ强土髁康臏p少，有58.85%的受訪商家提到了這一壓力，其次才是來自網(wǎng)購(gòu)的壓力和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，分別有45.38%和37.31%的受訪商家提到這兩個(gè)因素。
8，對(duì)于百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心未來的發(fā)展趨勢(shì)，受訪商家的反饋還是顯得有些悲觀的。大部分商家認(rèn)為如果現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有改變，百貨商場(chǎng)很難看到希望。商家迫切希望商場(chǎng)能多搞一些活動(dòng)來提高人氣。而更多的商家覺得商場(chǎng)的未來會(huì)往餐飲娛樂方向轉(zhuǎn)型。
二、服裝批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查情況
此次對(duì)服裝批發(fā)市場(chǎng)的調(diào)查，我們集中在上海七浦路的8個(gè)服裝批發(fā)商城，共走訪了175家商戶。
1，從客流量情況來看，與商場(chǎng)的調(diào)查情況一致，服裝批發(fā)市場(chǎng)的客流量同比出現(xiàn)大面積的下降。在受訪的商戶中，有74.86%的商家表示客流量同比下降了，僅有14.86%的商家表示客流有所增加。從今年的調(diào)查中看，除了去年因?yàn)橐咔楣芸睾头砰_的原因造成去年調(diào)查時(shí)同比情況有所好轉(zhuǎn)，其他時(shí)候客流量是連年下降的。
2，從銷售情況看，與客流量情況一致，有66.29%的商戶反映銷售與去年同比下降了。僅22.29%的商戶反映是增加的。
3，七浦路各批發(fā)市場(chǎng)的人氣狀況存在著較大的差異，靠近河南路的那幾家市場(chǎng)的人氣相對(duì)較旺，而靠近七浦路西側(cè)的市場(chǎng)的人氣則較為慘淡。白馬市場(chǎng)的部分樓層甚至已經(jīng)轉(zhuǎn)為售賣文具百貨。
4，從服裝的來源看，七浦路市場(chǎng)的服裝主要來自廣東省，其次是浙江省。在受訪的商戶中有41.71%表示他們服裝主要來自廣東，有36.57%的商戶表示他們的服裝主要來自浙江。
5，七浦路服裝批發(fā)市場(chǎng)商鋪的經(jīng)營(yíng)主要以批發(fā)為主，前幾年服裝零售量曾有所上升，但今年有71.43%的受訪商戶表示他們的服裝批發(fā)量占比超過50%。且商戶中有開設(shè)網(wǎng)店的占比也不多，僅有17.14%的受訪商戶開設(shè)了網(wǎng)店。從批發(fā)的去向來看，絕大部分服裝批發(fā)去了各種服裝店，占比為60%，僅21.14%批發(fā)去了網(wǎng)店。
6，由于批發(fā)市場(chǎng)人氣的連年下降，商場(chǎng)中商鋪的流動(dòng)性也在增加，且商鋪的租金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)用也連年出現(xiàn)了下降。
7，在對(duì)商戶經(jīng)營(yíng)壓力的調(diào)查中，有58.29%的商戶反映來自網(wǎng)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)他們?cè)斐闪藟毫ΑＭ瑯邮亲叩蛢r(jià)路線，網(wǎng)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)的服裝批發(fā)銷售模式的沖擊已經(jīng)非常巨大。
三，南外灘輕紡面料市場(chǎng)服裝定制調(diào)查情況
南外灘輕紡面料市場(chǎng)是上海知名的服裝定制市場(chǎng)，此次我們對(duì)市場(chǎng)中的38家服裝定制商鋪進(jìn)行了走訪。
1，從市場(chǎng)的客流量情況看，有73.68%的受訪商戶表示今年的情況是有所下降的，僅有15.75%的商戶表示客流略有增加。這和商場(chǎng)及七浦路服裝市場(chǎng)的調(diào)查情況基本一致。
2，從市場(chǎng)的銷售情況看，情況與客流情況是一致的，大部分的商家都表示銷售情況不如去年，感嘆生意一年不如一年。
3，對(duì)于經(jīng)營(yíng)壓力方面的調(diào)查，有76.32%的受訪商戶提到了來自網(wǎng)購(gòu)的壓力，可在對(duì)商鋪是否有通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行定制服裝的調(diào)查上，今年互聯(lián)網(wǎng)接單的比例卻是在下降的。這一方面說明服裝定制的互聯(lián)網(wǎng)化還有較長(zhǎng)的一段路要走，另一方面也說明網(wǎng)購(gòu)對(duì)整個(gè)服裝定制行業(yè)的壓力是網(wǎng)購(gòu)的便利性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)決定的。
4，對(duì)于市場(chǎng)未來的發(fā)展，更多的商戶是表示迷茫的。但也提出了線上線下融合銷售、提高品質(zhì)確立品牌等有益的建議。
第二部分：消費(fèi)者問卷調(diào)查情況
為從消費(fèi)者的角度了解消費(fèi)的實(shí)際情況，我們通過對(duì)路人采訪和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放等方式進(jìn)行了消費(fèi)者問卷調(diào)查，共收集到731份問卷。被調(diào)查者的職業(yè)涵蓋了各種職業(yè)類型，年齡分布于18歲以下到60歲以上全年齡段，且大部分集中于25-50歲消費(fèi)活躍的年齡階段。此次調(diào)查問卷主要分二個(gè)部分，一是被調(diào)查者基本情況，二是對(duì)被調(diào)查者消費(fèi)情況的調(diào)查。
一，被調(diào)查者基本情況
從被調(diào)查者的基本情況來看，樣本中男性占比為40.90%，女性為59.10%；學(xué)歷方面，大專及本科以上學(xué)歷占到88.78%；年齡上，25-50歲占到66.21%。因此，被調(diào)查的樣本大都為主要消費(fèi)群體，能客觀反映目前終端消費(fèi)者的實(shí)際情況。
在被調(diào)查者中，大部分人的家庭收入在8000-25000元之間，占比達(dá)到56.77%。通過對(duì)消費(fèi)者近一年的收入情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有19.02%的人表示今年的收入是下降的，這個(gè)比例比去年的調(diào)查數(shù)據(jù)微降1.41個(gè)百分點(diǎn)；表示收入有所增加的人的比例為30.64%，比去年也微降1.62個(gè)百分點(diǎn)。而表示收入持平的比例為50.34%，比去年增加了3.03個(gè)百分點(diǎn)。這說明，這一年來居民的收入情況基本穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)大幅度的波動(dòng)。
二，消費(fèi)情況調(diào)查
對(duì)消費(fèi)情況的調(diào)查主要從三個(gè)方面進(jìn)行。一是消費(fèi)渠道，二是消費(fèi)能力，三是消費(fèi)習(xí)慣。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，可以獲得以下幾個(gè)方面的信息：
1，從消費(fèi)渠道來看
有54.58%的受訪者表示主要是通過網(wǎng)購(gòu)來購(gòu)買服裝，這一比例比去年調(diào)查時(shí)又增加了3.85個(gè)百分點(diǎn)。隨著年歲的增長(zhǎng)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的一代人已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍，網(wǎng)購(gòu)的便利性已經(jīng)使其滲入到各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。在我們歷年對(duì)服裝消費(fèi)的調(diào)查中，網(wǎng)購(gòu)的比例從10年前的23.11%到現(xiàn)在已經(jīng)增長(zhǎng)了31.47個(gè)百分點(diǎn)。而同時(shí)，去百貨公司購(gòu)買服裝的比例則從10年前的54.58%下降到了現(xiàn)在的19.56%，下降了35.02個(gè)百分點(diǎn)。這說明，10年來人們?cè)诜b的消費(fèi)渠道上發(fā)生了根本的改變，百貨公司已經(jīng)不適應(yīng)人們的消費(fèi)習(xí)慣，這也印證了我們對(duì)商場(chǎng)的調(diào)查中客流量連年下降的現(xiàn)象。但在這十年中，去品牌專賣店購(gòu)買服裝的比例卻是相對(duì)穩(wěn)定的，一直維持在20%左右，今年的比例是19.15%。這說明對(duì)于高端的服裝消費(fèi)來說，還是注重于消費(fèi)體驗(yàn)，而且習(xí)慣于這種消費(fèi)的人群相對(duì)穩(wěn)定。
對(duì)于網(wǎng)購(gòu)，目前的網(wǎng)購(gòu)渠道也越來越多，不僅有網(wǎng)店，還有直播帶貨等各種形式。通過調(diào)查可以看到，目前消費(fèi)者最主要的網(wǎng)購(gòu)渠道是淘寶天貓，這在今年受訪者中的占比達(dá)到53.85%，占有絕對(duì)主導(dǎo)地位。而今年的調(diào)查中，抖音的比例有所增加，為第二主要的網(wǎng)購(gòu)渠道，達(dá)到了8.21%。從不同收入群體來看，除了淘寶天貓一家獨(dú)大外，低收入群體更偏向于拼多多和抖音，而高收入群體則偏向于唯品會(huì)和京東。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的人開始接受直播帶貨這種購(gòu)物形式，我們今年的調(diào)查中顯示，僅有5.47%的受訪者表示沒有聽說過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。而很了解并已經(jīng)通過這種方式消費(fèi)的受訪者比例達(dá)到了20.52%，比去年調(diào)查時(shí)的比例增加了4.56個(gè)百分點(diǎn)。
2，從消費(fèi)習(xí)慣看
大多數(shù)人購(gòu)買服裝的頻率是一到三個(gè)月消費(fèi)一次。在受訪者中，每月消費(fèi)一次的人群比例占到40.08%，每二個(gè)月消費(fèi)一次的比例占到24.90%，每三個(gè)月消費(fèi)一次的比例占到25.72%。對(duì)于影響消費(fèi)者購(gòu)買服裝的首要因素，大多數(shù)人選擇了款式，這一比例占到55.13%，其次是價(jià)格，這一比例占到29.96%。
對(duì)于購(gòu)買服裝的單品價(jià)格來說，大部分受訪者選擇的是100-300元的價(jià)格區(qū)間，有42%的受訪者做此選擇。其次是300-1000元的價(jià)格區(qū)間，有37.76%的受訪者做此選擇。
對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買服裝的主要類別，運(yùn)動(dòng)休閑類服裝最受歡迎，受訪者中70.59%的人提到他們會(huì)購(gòu)買此類服裝，隨后兩位的分別是職業(yè)裝和居家服，分別有29.55%和27.91%的受訪者提到會(huì)購(gòu)買此類服裝。
在對(duì)品牌的認(rèn)可度方面，有60.74%的受訪者提到了對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的認(rèn)可，其次為日本、韓國(guó)和法國(guó)，被提到的比例分別是23.39%、21.61%和21.48%。這說明國(guó)內(nèi)的自主品牌還是最受消費(fèi)者歡迎的。
3，從消費(fèi)能力看
受訪的消費(fèi)者中有31.46%的人表示在服裝上的總體消費(fèi)是減少了的，僅有14.36%的受訪者表示消費(fèi)在增加，另有54.17%的受訪者表示在服裝上的消費(fèi)和去年是差不多的。對(duì)于每個(gè)月用在服裝上的花費(fèi)，大多數(shù)受訪者選擇了在300-1000元之間，這一比例占到42.41%，其次是100-300元之間，這一比例是24.62%。從近幾年的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，大家在消費(fèi)能力上的變化并不是太大，但是疫情對(duì)消費(fèi)的信心是有較大影響的，特別是在今年，這種影響逐漸顯現(xiàn)。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，大家對(duì)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)持悲觀或很悲觀觀點(diǎn)的人的占比為33.24%，比去年的調(diào)查數(shù)據(jù)增加了3.62個(gè)百分點(diǎn)，持樂觀和很樂觀觀點(diǎn)的人的占比為36.66%，比去年的調(diào)查數(shù)據(jù)減少了4.2個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于后續(xù)在服裝上的消費(fèi)預(yù)算，有25.17%的受訪者表示會(huì)減少，這一數(shù)據(jù)與去年基本持平，僅有9.17%的受訪者表示會(huì)增加，這一數(shù)據(jù)比去年減少了2.36個(gè)百分點(diǎn)。
調(diào)查總結(jié)
人們生活習(xí)慣的改變，影響著終端消費(fèi)市場(chǎng)的格局。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化也對(duì)終端市場(chǎng)的消費(fèi)信心產(chǎn)生重大影響，通過此次調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)終端消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生以下變化：
1，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)巨大的沖擊，若不能重新找準(zhǔn)自己的定位，將難以改變低迷下滑的趨勢(shì)。此次調(diào)查中，無論是百貨商場(chǎng)還是服裝批發(fā)市場(chǎng)，實(shí)體門店的客流量持續(xù)下滑，這與消費(fèi)者問卷調(diào)查中消費(fèi)習(xí)慣的變化是吻合的。網(wǎng)購(gòu)的便利快捷使消費(fèi)者更加傾向于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)，致使實(shí)體門店門可羅雀。但是實(shí)體經(jīng)濟(jì)也并非沒有機(jī)會(huì)，實(shí)體門店的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和良好的購(gòu)物環(huán)境是網(wǎng)購(gòu)無法替代的，因此，未來實(shí)體商場(chǎng)應(yīng)該更加注重于消費(fèi)者的體驗(yàn)服務(wù)，并向娛樂消費(fèi)方向發(fā)展，或許能改變目前的窘境。
2，服裝消費(fèi)渠道的互聯(lián)網(wǎng)化格局已經(jīng)形成，且呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有三十年，一代人已經(jīng)成長(zhǎng)為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，所以通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的格局已經(jīng)形成。而且隨著新生代的不斷成長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的形式也呈現(xiàn)多元化，不僅僅是淘寶天貓京東等網(wǎng)購(gòu)形式，抖音小紅書等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式得到快速發(fā)展。而且網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)越來越體現(xiàn)出其強(qiáng)大的力量。
3，服裝批發(fā)市場(chǎng)的影響力在下降。從近幾年的調(diào)查來看，服裝批發(fā)市場(chǎng)的人氣連年下降，當(dāng)年車水馬龍的景象一去不復(fù)返。對(duì)于七浦路服裝批發(fā)市場(chǎng)來說，未來如何發(fā)展，可能正處于彷徨的十字路口，可能需要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，轉(zhuǎn)變理念，才能提升自身在行業(yè)中的影響力。
4，消費(fèi)者的消費(fèi)信心正在下降。前些年新冠疫情造成的影響仍然沒有完全消退，而現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境也給人們一種迷茫的感覺。所以消費(fèi)降級(jí)是大家不自覺的一種無奈選擇。對(duì)于紡織服裝的后市而言，內(nèi)需市場(chǎng)不容樂觀。
