| 迎接體育消費新浪潮，你準(zhǔn)備好了嗎？ |
本刊記者-王賽
再過兩個月，2016年里約奧運會即將在巴西啟幕。伴隨著這場體育盛會而來的，是可以預(yù)見的全民運動熱潮。事實上，健身熱已經(jīng)成為一種時尚，深入人心。一項體育運動、一場健身行動，到底能掀起怎樣的浪潮？運動服飾品牌能夠把握到哪些機遇？ 國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2013 年國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)增加值為3136 億元，同比增速為14.5%，占GDP 比例僅為0.6%，占比僅為美國的1/5，體育總產(chǎn)值為美國的1/10，人均體育產(chǎn)值為美國的1/40，而從歐盟整體來看體育總產(chǎn)值占比也達到2%以上。這表明，中國體育消費市場仍有很大開拓空間。
朋友圈與健身熱 在這個手機社交的時代，“美食、風(fēng)景與雞湯文”一貫是朋友圈分享的主流。忽然間，人們的朋友圈畫風(fēng)突變，曬運動引發(fā)了一場關(guān)注健康生活的新風(fēng)尚。 年輕人手機里若沒有一個悅跑圈、咕咚等運動監(jiān)測APP，都不好意思說自己喜好運動，以至于類似應(yīng)用程序的下載量突破千萬；中年人關(guān)注的熱點也從美食分享轉(zhuǎn)變成走步排名，大家走起來堪比廣場舞之熱度。 從半馬跑、Colour Run、夜跑到A4腰、腹肌撕裂者、人魚線、馬甲線，全民健身熱已經(jīng)成為一種時尚，更潛藏著巨大的商機。“健身狂人”們?yōu)檫\動品牌特別是戶外運動服品牌帶來了可觀的銷售額。 相較其他服裝品牌在消費放緩、電商競爭等壓力下的轉(zhuǎn)型之困，運動服飾類品牌似乎找到了業(yè)績增長的新空間。翻看大部分服裝上市公司公布的2015年財報，安踏、李寧、特步、361°、匹克、中國動向（Kappa），基本都實現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增長。 眾多運動服飾類品牌中，安踏的表現(xiàn)最為亮眼，更成為首個跨入百億俱樂部的運動品牌。2015年安踏公司營業(yè)收入為111.26億元，同比增長24.7%；凈利潤達20.41億元，同比增長20.01%。 李寧也扭轉(zhuǎn)了公司連續(xù)三年的虧損局面。公司2015年財報顯示，營業(yè)收入達70.89億元，同比增長17.23%；公司凈利潤為1430.9萬元，同比2014年虧損的7.81億元，增長了101.83%。去年門店數(shù)凈增507家至6133家。 除了傳統(tǒng)銷售模式之外，線上線下融合、多品類布局以及海外拓展也為運動服飾類品牌帶來了不小的收獲。 去年，特步實現(xiàn)了營收與利潤的雙增長，電商平臺產(chǎn)生的收入顯著提升，成為天貓銷量最高的鞋類體育用品品牌。361°利用多品牌戰(zhàn)略，提速布局海外市場，2015年財報顯示，公司營業(yè)收入同比上升14.1%；凈利潤同比增長30.2%。值得一提的是，361°童裝持續(xù)表現(xiàn)強勁，業(yè)績增長16.0%至近6億元，占集團營業(yè)額的13.2%。公司還表示，2016年將借勢奧運全面開拓海外市場。 不難發(fā)現(xiàn)，由體育熱、健身熱催生出的“運動經(jīng)濟”對中國運動品牌業(yè)績復(fù)蘇產(chǎn)生促進作用。消費市場權(quán)威調(diào)查機構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)判斷，到2020年中國的運動服裝市場將超過奢侈品市場，每年將有兩位數(shù)增長，至2808億元；同期奢侈品市場每年僅有個位數(shù)增長，至1924億元。 中國的運動服飾品牌正在面對一塊極具誘惑的大蛋糕。
不容忽視的體育消費 從全民健身熱延伸出的是不容忽視的體育消費市場。 目前，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于萌芽期，整體規(guī)模及產(chǎn)業(yè)化程度與國外差距仍然明顯。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2013 年國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)增加值為3136 億元，同比增速為14.5%，占GDP 比例僅為0.6%，占比僅為美國的1/5，體育總產(chǎn)值為美國的1/10，人均體育產(chǎn)值為美國的1/40，而從歐盟整體來看體育總產(chǎn)值占比也達到2%以上。 2014年10月，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》指出，力爭到2025年，我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過5萬億元人民幣。 從宏觀層面來看，建設(shè)體育產(chǎn)業(yè)體系、豐富體育產(chǎn)品和服務(wù)、完善市場機制，將為市場日益旺盛的需求提供助力，更對其他產(chǎn)業(yè)起到帶動，推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展。從微觀層面來看，體育消費能夠激發(fā)中國運動品牌更多的發(fā)展動能，為市場提供多樣化供給、創(chuàng)新市場發(fā)展模式。 正如中國工程院院士、四川大學(xué)教授石碧所說，體育產(chǎn)業(yè)是一個名副其實的朝陽產(chǎn)業(yè)，隨著國家出臺加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進體育消費等措施，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)培育扶持，以及2015年足球改革、成功申辦冬奧會等影響，都將為體育用品市場的發(fā)展注入強大活力。 北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示，觀賞性體育消費需要培養(yǎng)，首先要有好的賽事產(chǎn)品，其次是培養(yǎng)人們觀賽消費的習(xí)慣?！盀槭裁磿性S多長跑愛好者選擇去國外跑馬拉松？其原因在于國外的賽事服務(wù)體驗好，就像很多人會選擇從國外代購品質(zhì)好的生活用品一樣。我們國內(nèi)的產(chǎn)品已經(jīng)很豐富，但缺少品質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品?！?/font> 他補充道：“中國市場是開放的，國際品牌紛紛進入，他們的商業(yè)化程度，包括服務(wù)上的努力，消費者都是看得見的。國內(nèi)消費者在選擇時，是不會考慮是本土的還是國際的，品質(zhì)是關(guān)鍵。國內(nèi)運動品牌需在這方面做更大的努力。” 的確，國際品牌早瞄準(zhǔn)了中國體育消費市場。阿迪達斯早在2010年就啟動“通往2015之路”戰(zhàn)略，目標(biāo)2015年銷售額較2010年增長45%~50%，其近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年阿迪達斯大中華區(qū)的收入達到30.67億美元，較2010年的17.42億美元有大幅增長。這表明“通往2015之路”計劃已經(jīng)完成。在阿迪達斯制定的下一個五年“立新”計劃中，品牌還將在足球、跑步、女子、兒童及運動經(jīng)典系列的五大驅(qū)動領(lǐng)域發(fā)力。 不僅如此，安德瑪和露露檸檬這兩個已經(jīng)活躍在中國的西方品牌已在中國市場尋找到美國和歐洲成熟市場之外的成長機會。據(jù)美國第二大體育用品制造商安德瑪預(yù)計，到2018年，其在華銷售將每年增加25%；而總部位于溫哥華的瑜伽服裝巨頭露露檸檬表示，其首家香港門店今年將有望收獲800萬美元的銷售額。 海外運動品牌紛紛掘金國內(nèi)消費市場，那么，留給本土運動品牌的機會還有多少？
“泛體育”時代萌發(fā)新業(yè)態(tài) 國內(nèi)體育消費一片向好的形勢之下，國內(nèi)的運動服飾品牌應(yīng)該如何掘金體育消費市場，這已成為品牌必須面對的課題。隨著巴西奧運會、北京冬奧會等各類賽事的陸續(xù)到來，國內(nèi)運動服飾品牌能夠開拓和探索的領(lǐng)域也越來越寬泛。 智美體育集團副總裁宋鴻飛認為，體育類的消費市場越變越大，體育已經(jīng)不僅僅是參與運動，更多與文化、旅游、社交、培訓(xùn)及康復(fù)等“泛體育”融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)正在萌生。 他說道：“從體育消費延伸至‘泛體育消費’，從鞋服的基礎(chǔ)要求向旅游康復(fù)等高端需求過渡，對產(chǎn)品品牌意識的提高，社交屬性的放大，促進新圈子消費，品牌可以發(fā)現(xiàn)并開拓新的消費增長點?！?/font> 一些業(yè)內(nèi)人士認為，隨著消費新中產(chǎn)元年，即品質(zhì)時代的來臨，消費升級將成為中國經(jīng)濟的重要支撐，而非單純依賴投資、出口、內(nèi)需三駕馬車驅(qū)動，文化、體育、旅游等領(lǐng)域的體驗式消費將成為熱點。 其實，能夠預(yù)見并把握先機的運動服飾品牌并非少數(shù)，探路者就是其中之一。本月初，探路者以最終發(fā)行價格15.88元/股，募集資金總額12.7億元，完成了上市以來的首次定增。這對其社群生態(tài)的布局具有重要的戰(zhàn)略意義。 據(jù)了解，探路者此次增發(fā)募集的資金將運用于探路者云項目、綠野戶外旅行O2O項目、戶外用品垂直電商項目、戶外安全保障服務(wù)平臺項目和補充流動資金項目。通過本次發(fā)行，探路者將充實自身儲備，在夯實現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同時，不斷完善社群生態(tài)戰(zhàn)略布局。 探路者創(chuàng)始人、集團董事長兼CEO盛發(fā)強表示，本次定增募資助推探路者社群生態(tài)戰(zhàn)略落地，使探路者集團從戶外用品品牌進化到健康生活方式的引領(lǐng)者。 除了調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展多元業(yè)態(tài)外，一些運動服飾品牌還在模式創(chuàng)新上下功夫。比如，銳利體育主打用戶體驗與單一運動為概念的零售店模式，不失為一種探尋發(fā)展的新方向。 日前，銳利體育旗下一家跑步概念店已在上海開業(yè)。相比傳統(tǒng)的運動產(chǎn)品零售店，這家跑步概念店將跑步元素融進店內(nèi)每個角落，并結(jié)合消費需求提供主流跑步運動裝備的一站式選購。此外，在店內(nèi)的跑步體驗區(qū)，消費者還可以通過一系列檢測器材直接體驗跑步裝備的適用性能。 記者了解到，目前我國體育產(chǎn)業(yè)中，體育用品、服裝鞋帽制造和銷售的占比接近80%，體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)的占比不足20%，而歐洲和美國的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，體育服務(wù)業(yè)占比約80%，與我國目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正相反，未來存在巨大的發(fā)展和提升空間。這意味著，在“泛體育”時代，品牌為消費者提供專業(yè)的運動配套用品之外，更需要關(guān)注涉及體育消費全方面的服務(wù)供給。而由此帶來的新增長空間也就顯而易見了。 |
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