本刊記者-劉嘉
時(shí)下，“聯(lián)名款”正掀起一股新浪潮，特別是國(guó)潮的聯(lián)名，一次又一次刷爆網(wǎng)絡(luò)。
從大白兔聯(lián)名美加凈、故宮聯(lián)名歐萊雅、六神聯(lián)名RIO，到寶潔聯(lián)名太平鳥(niǎo)、李寧聯(lián)名紅旗、旺旺聯(lián)名塔卡沙，跨界聯(lián)名逐漸演變?yōu)橐环N不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)手段。不管是傳統(tǒng)品牌還是新晉品牌，無(wú)論西方還是東方，消費(fèi)者或是品牌方，對(duì)于跨界聯(lián)名都越來(lái)越青睞。
太平鳥(niǎo)服飾與寶潔的聯(lián)名系列產(chǎn)品，將衛(wèi)衣、棒球服和夾克等單品與寶潔旗下產(chǎn)品的標(biāo)志結(jié)合，比如重疊著P&G和Peacebird兩者LOGO的衛(wèi)衣，衣領(lǐng)印著汰漬標(biāo)識(shí)的棒球服等。哈爾濱啤酒聯(lián)合紐約潮牌PONY在紐約時(shí)裝周帶來(lái)一場(chǎng)融合中國(guó)文化和美國(guó)街頭藝術(shù)的跨界時(shí)裝秀。此外，旺仔、老干媽、百事可樂(lè)、紅旗汽車(chē)都被“穿”到了身上。甚至連網(wǎng)易云音樂(lè)，也跨界三槍內(nèi)衣，推出了“”系列內(nèi)衣。
這股跨界融合的消費(fèi)新潮流，不僅讓傳統(tǒng)文化和潮流文化產(chǎn)生了奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”，而且在消費(fèi)領(lǐng)域也掀起了一場(chǎng)關(guān)于經(jīng)典和流行的“頭腦風(fēng)暴”。這樣的潮流，折射出中國(guó)市場(chǎng)海納百川的開(kāi)放心態(tài)，反映著人們不斷躍遷的消費(fèi)升級(jí)。
透過(guò)現(xiàn)象，不難看出時(shí)下聯(lián)名款的幾大“套路”：一是品牌與“名人”的聯(lián)名，不論是明星、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家，還是網(wǎng)絡(luò)博主、意見(jiàn)領(lǐng)袖甚至虛擬人物，都是可聯(lián)名的“名人”；二是品牌與IP的聯(lián)名，包括電影IP、動(dòng)漫IP、文化IP、游戲IP等；三是品牌與品牌的聯(lián)名，從近年來(lái)火遍網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)名方式來(lái)看，合作的兩個(gè)品牌大多是完全不沾邊的跨界“聯(lián)姻”，卻碰撞出了奇妙的火花。
但是，消費(fèi)潮流如何能經(jīng)久不衰？如何讓消費(fèi)新潮流成為推動(dòng)中國(guó)品牌升級(jí)的契機(jī)？如何讓消費(fèi)新升級(jí)成為促進(jìn)中國(guó)制造良性發(fā)展的機(jī)遇？這些都值得我們思考。
需要看到的是，有些“聯(lián)名款”也存在著不小的“漏洞”。比如，一些現(xiàn)象級(jí)潮牌做工粗糙、制作簡(jiǎn)陋，只是在包裝上做一些表面功夫；有的爆款產(chǎn)品山寨抄襲、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，缺乏真正的歷史意蘊(yùn)和文化味道。
某種程度上，消費(fèi)既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也有著豐富的文化內(nèi)涵。一方面，消費(fèi)潮流是世界經(jīng)濟(jì)文化交流互通的結(jié)果；另一方面，新的消費(fèi)潮流的興起也讓更多新生代消費(fèi)者相信，增強(qiáng)文化自信、保持文化自覺(jué)、涵養(yǎng)文化內(nèi)涵、挖掘文化價(jià)值，潮流可以土生土長(zhǎng)，時(shí)尚也能風(fēng)起本土。
因此，在這股風(fēng)潮之下，我們?nèi)孕枥潇o看待，唯有品質(zhì)與文化的保駕護(hù)航，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與行業(yè)良性發(fā)展。
