C位出道，你Pick誰？
這大概是這個(gè)夏天最火的詞。隨著團(tuán)體成長(zhǎng)類綜藝的熱播，C位出道這個(gè)詞也迅速走紅了。之前蔡徐坤在《偶像練習(xí)生》里被四千萬粉絲Pick，最后成功獲得了C位出道的機(jī)會(huì)；而《創(chuàng)造101》里愛哭的村花“楊超越”也成為了熱點(diǎn)話題。
你可以不理解年輕人的時(shí)代，但對(duì)于必須要面對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)和品牌來說，必須要了解這個(gè)時(shí)代的年輕人。
當(dāng)行業(yè)的邊界越來越模糊，當(dāng)智能、無界成為拼多多、快手、今日頭條和抖音等這些新時(shí)代新貴的邏輯，一個(gè)新的世代陸續(xù)成年并進(jìn)入社會(huì)之后，個(gè)性化、年輕化的消費(fèi)需求演變?yōu)橹髁鳌?/font>
借助有潛力的新興流量，更容易與年輕消費(fèi)勢(shì)力建立對(duì)話，培養(yǎng)具有消費(fèi)潛力的忠誠(chéng)客戶，品牌正在為適應(yīng)市場(chǎng)做出演變?？缃绔@取資源和流量，無疑是很多品牌的選擇。
玩轉(zhuǎn)KOL
“找回馀裕，專注感受日常的小細(xì)節(jié)與變化，做自己喜歡的事情，是生活，也是夢(mèng)想?！贝蜷_Doughnut網(wǎng)站，建筑師、咖啡店主、集合店主理人三個(gè)關(guān)于夢(mèng)想與生活的普通人的故事躍然眼前，讓人頓時(shí)感覺，“這是一個(gè)有故事的品牌”?！癙ACK YOUR DREAM，將夢(mèng)想融入每天生活里”，這便是Doughnut的SLOGAN。
Doughnut成立于2007年，一直致力于以旅行理念制作背包、側(cè)肩包以及其他旅游相關(guān)用品。憑借“功能與時(shí)裝的完美融和”，年輕化的產(chǎn)品基因以及有針對(duì)性的跨界營(yíng)銷，目前每年銷量都保持著50%—60%的增長(zhǎng)。
“在營(yíng)銷方面，主要是借助一些KOL的力量，2017年上半年通過與一個(gè)擁有200多萬粉絲的微博旅游達(dá)人‘北京小公子’推出聯(lián)名款，在微博推出當(dāng)天就銷售了1500個(gè)?！?strong style="line-height: 150%; font-size: 10.5pt">Doughnut深圳公司銷售部負(fù)責(zé)人賀光煒如是說。
據(jù)他介紹，因?yàn)槠放浦饕ㄎ粸?5歲到30歲女性用戶，因此在跨界的選擇上也偏向于鎖定年輕化群體的合作對(duì)象。比如與近期入駐小紅書大熱的林允合作，與潮流電商YOHOO！推出聯(lián)名款，與男裝品牌集合店名堂聯(lián)合銷售，與拉夏貝爾旗下運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的品牌合作，以及利用海賊王IP推出限量版贈(zèng)品等活動(dòng)都取得了不錯(cuò)的效果。
“選擇合作對(duì)象最關(guān)鍵還是要看是否與品牌的風(fēng)格契合，相互的理念是否合拍，才能達(dá)到1+1>2的效果。”賀光煒說，是否去拓展新的領(lǐng)域，最終還是由客戶來決定，只有客戶對(duì)品牌的產(chǎn)品本身認(rèn)可，才會(huì)對(duì)品牌延伸的品類、營(yíng)銷等方式認(rèn)可。“昆明的一個(gè)客戶先后買了30多個(gè)包包，掛在一面墻上，根據(jù)每天的服裝來搭配，這是對(duì)品牌最大的鼓勵(lì)?！辟R光煒不無自豪地說。
抓住大IP
“通過與一些自帶流量的IP 合作，形成新的產(chǎn)品組合系列，這種方式對(duì)于新晉品牌來說效果比較明顯。”特步KIDS品牌中心總監(jiān)袁星說，經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間的摸索，特步KIDS在跨界方面就做出了很多嘗試。
這一舉措也是基于特步KIDS戰(zhàn)略方向的調(diào)整和布局。以前特步KIDS的客戶目標(biāo)群主要集中在6—12歲的中童市場(chǎng)，但隨著第一批二胎潮的小朋友正在成長(zhǎng)，特步KIDS看中了這一市場(chǎng)，重心逐漸向3—6歲的小童市場(chǎng)遷移?！跋胍@得這一市場(chǎng)的認(rèn)可，就要選擇這一年齡段小朋友喜聞樂見的手法。他們喜歡看的動(dòng)畫片，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體載體，二者結(jié)合的流量IP是我們想要爭(zhēng)取的資源，通過這種方式吸引關(guān)注，讓小朋友參與進(jìn)來?！痹钦f。
因?yàn)樾⊥瘜?duì)品牌認(rèn)知度很低，決定權(quán)主要是在父母手中，通過IP吸引小童來進(jìn)行品質(zhì)感和價(jià)值感的傳遞，而購(gòu)買的決定權(quán)主要在父母手上，因此在IP的選擇上也會(huì)特別注意正能量的形象，既要與家長(zhǎng)的育兒觀念契合，又要能傳達(dá)特步KIDS自身DNA——勇氣、友愛、主動(dòng)、樂觀。
據(jù)袁星介紹，目前特步已經(jīng)擁有了針對(duì)中小童的汪汪隊(duì)，超級(jí)飛俠，針對(duì)中大童的變形金剛系列等IP資源，形成了IP矩陣，每個(gè)季度會(huì)根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)格以及即時(shí)熱點(diǎn)進(jìn)行選擇重點(diǎn)突出，吸引消費(fèi)者關(guān)注，通過IP為產(chǎn)品賦能。
“比如曾經(jīng)結(jié)合冬奧會(huì)冰雪產(chǎn)業(yè)騰飛的契機(jī)，利用超級(jí)飛俠IP進(jìn)行了‘冰雪大冒險(xiǎn)’產(chǎn)品與宣傳活動(dòng)，取得了很好的效果。”袁星說，目前合作更多的是進(jìn)口IP，希望未來也能有機(jī)會(huì)與國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)IP合作，以這股跨界的力量共同推動(dòng)中國(guó)品牌的發(fā)展。
但袁星也坦言，IP跨界更多地是短時(shí)間內(nèi)制造噱頭、吸引流量，對(duì)于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，還需要尋找一些更有品質(zhì)的合作方，達(dá)成一些更有價(jià)值的跨界方式。
因此特步KIDS還進(jìn)行了行業(yè)跨界，比如與360、百度等公眾熟知的互聯(lián)網(wǎng)科技型公司合作，他們有著一套不同于行業(yè)本身的體系，跨界的碰撞融合雙方之所長(zhǎng)，面市的產(chǎn)品往往很驚艷，同時(shí)也能夠通過這些公司本身的吸引力帶來一定流量。“特步KIDS曾與360合作，進(jìn)行具有防護(hù)作用的定位童鞋的開發(fā)。這種跨界不僅是一種廣告行為，而且融合各自所長(zhǎng)，創(chuàng)造出新的品牌價(jià)值?！?/font>
借力影劇綜
致力于為品牌提供娛樂場(chǎng)景化營(yíng)銷解決方案服務(wù)的北京墨攻娛樂傳媒有限公司CEO翁萍在這方面顯然更有經(jīng)驗(yàn)?！坝耙晩蕵窐I(yè)發(fā)展蒸蒸日上，觀看視頻已經(jīng)成為大眾消費(fèi)的重要形式和環(huán)節(jié)，而服裝又是影劇綜作品呈現(xiàn)的剛需，這就意味著服裝與影劇綜的結(jié)合是順理成章的。因此，服裝品牌與影劇綜的娛樂跨界有著很大的發(fā)展空間?！?/font>
娛樂跨界營(yíng)銷到底能夠給服裝和企業(yè)帶來哪些收獲？首先是通過影劇綜作品本身的關(guān)注度，尤其是熱門影劇綜，為品牌帶來“大流量大曝光”的強(qiáng)效果，其次是不同于傳統(tǒng)廣告，影劇綜植入所形成的“受眾應(yīng)該在什么環(huán)境什么場(chǎng)合下選擇我們的產(chǎn)品”的場(chǎng)景教育是潛移默化且深入人心的，更容易被消費(fèi)者所接受，第三是通過一些口碑影劇綜作品的帶動(dòng)，不僅能讓品牌與作品形成一個(gè)正關(guān)聯(lián)，提高口碑，還能夠以作品為媒，讓觀眾與品牌受眾形成互動(dòng)，第四是影劇綜的長(zhǎng)尾效應(yīng)，隨著作品的不斷復(fù)播或關(guān)聯(lián)演員被提及，能夠形成持續(xù)的宣傳時(shí)效。
“所以現(xiàn)在很多服裝品牌會(huì)大量地選擇一些網(wǎng)劇進(jìn)行植入，不僅是因?yàn)榫W(wǎng)劇的質(zhì)量越來越高，受眾越來越廣，更重要的是網(wǎng)劇中有很多上升期的新生代演員。一旦他們火了，對(duì)于品牌來說相當(dāng)于用很小的投入得到較大的回報(bào)，其性價(jià)比不言而喻?！蔽唐颊f。
事實(shí)上，影劇綜植入并不是一個(gè)新的概念，但近兩年也有了一些新的變化和趨勢(shì)。翁萍介紹說，“基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，觀眾在觀看作品時(shí)不再是被動(dòng)的受眾，而是會(huì)根據(jù)自我認(rèn)知進(jìn)行大量與品牌的關(guān)聯(lián)行為，比如邊看邊評(píng)論、邊看邊買等。因此，品牌植入和植入后的營(yíng)銷同樣重要。其次是影劇綜植入在娛樂產(chǎn)業(yè)越來越普遍，娛樂跨界結(jié)合的形式和標(biāo)準(zhǔn)也趨于標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化。比如片前可以做情節(jié)植入和場(chǎng)景贊助、播放期可以聯(lián)合營(yíng)銷、成熟IP可以授權(quán)等。從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來看，商業(yè)化是一個(gè)正常發(fā)展的結(jié)果?！?/font>
“一切品牌與娛樂跨界都能夠產(chǎn)生火花。”翁萍說，于服裝行業(yè)來說，無論是成熟高端品牌、中小品牌亦或是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，都能夠找到與之相匹配的跨界資源。
也正如袁星所言，現(xiàn)在的行業(yè)邊界并不明顯，你中有我，我中有你，行業(yè)間的合作通過技術(shù)的支持、品牌的互推能夠讓各自煥發(fā)出更大的活力。
服裝品牌越來越集中，但消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來越低，因此企業(yè)需要掌握更多的流量和資源，這就會(huì)通過收購(gòu)、跨界等方式獲取更多資源掌握決戰(zhàn)高地。袁星說，“這考驗(yàn)的是生產(chǎn)型企業(yè)深層次的能力，納更多資源入懷，才是未來決戰(zhàn)江湖的能力。”
2018年9月27-29日，中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)2018(秋季)將再度登場(chǎng)國(guó)家會(huì)展中心(上海)來襲。屆時(shí)，眾多專業(yè)展區(qū)及展中展將聚合來自智造、創(chuàng)意、文化、匠心等各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)資源，必將開啟你全新的跨界思維。
