本刊記者  賴松/文    張彥山/攝

在打造多品牌、多渠道綜合服飾集團(tuán)的這條路上，森馬服飾終于邁出了至關(guān)重要的一步。

6月19日，浙江森馬服飾股份有限公司發(fā)布公告稱，公司與浙江中哲控股集團(tuán)有限公司及其他股東簽訂框架協(xié)議，購買寧波中哲慕尚控股有限公司（簡稱中哲慕尚，旗下?lián)碛?/span>GXG、gxg.jeans、gxg.kids品牌）71%股權(quán)。

本次交易金額預(yù)計(jì)在19.8億元至22.6億元之間，由此，中國服裝業(yè)迄今為止最大一起并購案悄然浮出水面。

多品牌戰(zhàn)略

自創(chuàng)+收購+合資+代理

作為一家以虛擬經(jīng)營為特色、以系列成人休閑服和兒童服飾為主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌服飾企業(yè)，森馬服飾在業(yè)內(nèi)最引以為豪的便是自創(chuàng)了兩大服飾品牌——森馬（Semir）和巴拉巴拉（Balabala）。

在成功創(chuàng)建和運(yùn)作兩個(gè)知名服飾品牌的基礎(chǔ)上，森馬服飾制定了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，立志發(fā)展成為滿足兒童及成人專業(yè)、時(shí)尚、多樣生活需求的、世界領(lǐng)先的多品牌服飾集團(tuán)。2011年3月，森馬服飾在深交所中小板上市，成為國內(nèi)A股市場總市值和盈利水平領(lǐng)先的服裝上市公司，此舉為森馬服飾推進(jìn)上述戰(zhàn)略提供了資金支持。

開展中高端品牌服飾業(yè)務(wù)是森馬服飾下一步發(fā)展的重點(diǎn)，因此，收購中哲慕尚被看作森馬服飾多品牌發(fā)展過程中至關(guān)重要的一步。而擁有諸多優(yōu)良基因的中哲慕尚恰好是森馬服飾的理想對象。

據(jù)了解，中哲慕尚是一家主要定位于中高端休閑男裝的自有服裝品牌公司，旗下GXG、gxg.jeans等品牌開創(chuàng)了都市青年時(shí)尚、精致、簡約的穿著風(fēng)格，是都市青年休閑男裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

中哲慕尚總經(jīng)理余勇透露，目前，中哲慕尚已在全國主流百貨及購物中心開設(shè)約1200多家零售門店，2012年零售收入超過30億元。

中信證券并購業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人、執(zhí)行總經(jīng)理張劍表示，此次收購后，中哲慕尚承諾2013年凈利潤不低于2.65億元，2014年及2015年凈利潤復(fù)合增長率均不低于20%；森馬服飾凈利潤有望提高27%，利潤率提高6.1%，而且森馬服飾以大眾休閑裝和童裝為主，在品牌和渠道上有較大的戰(zhàn)略協(xié)同空間。

除了以收購實(shí)現(xiàn)森馬服飾的多品牌發(fā)展外，與外資品牌的合資及代理項(xiàng)目也會在近期陸續(xù)展開。在6月19日舉行的森馬GXG戰(zhàn)略合作媒體及投資者交流會上，森馬服飾執(zhí)行副總裁徐波透露，森馬服飾除2013年6月和中哲慕尚簽訂收購框架協(xié)議外，2013年9月還將和意大利著名童裝公司Miniconf合作，引入意大利入門級奢侈童裝品牌Sarabanda（合資），2014年3月還計(jì)劃引入歐洲（丹麥、德國）和韓國中高端男女裝品牌。

并購后的整合

資源共享  協(xié)同發(fā)展

從國內(nèi)服裝企業(yè)走過的多品牌發(fā)展道路看，森馬服飾收購中哲慕尚的前景多少會讓人心存憂慮。不論規(guī)模還是質(zhì)量，森馬服飾此次并購極有可能促成國內(nèi)服裝行業(yè)的格局再次調(diào)整。對于森馬服飾而言，如何保證后續(xù)整合的成功性將成為一大考驗(yàn)。

中哲慕尚董事長楊和榮透露，自2012年以來，森馬服飾開始與中哲慕尚保持密切接觸，針對各方的企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)管理等方面進(jìn)行了長時(shí)間的了解和溝通，各方已經(jīng)充分考慮到未來業(yè)務(wù)整合、文化融合、協(xié)同發(fā)展等問題，均認(rèn)為有能力相互配合保證此次交易的成功和未來整合的成功。

森馬服飾董事長邱光和也表示，就此次并購的雙方而言，有多重因素可以保持后續(xù)整合的成功，最核心的因素主要有兩點(diǎn)。首先，森馬服飾企業(yè)文化的核心是和諧共贏，多年來信奉“小河有水大河滿”的經(jīng)營哲學(xué)，正是這種包容共贏的文化，使森馬服飾成為中國服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，森馬服飾將繼續(xù)以這種合作共贏的理念與中哲慕尚的原股東、管理層和員工共同發(fā)展，追求企業(yè)利益、員工利益和股東利益的共贏。

其次，針對多品牌業(yè)務(wù)的管理，森馬服飾有成功的經(jīng)驗(yàn)。大眾休閑裝品牌森馬創(chuàng)立于1996年，目前處于行業(yè)前三，中端童裝品牌巴拉巴拉創(chuàng)立于2002年，目前處于行業(yè)第一，這兩個(gè)品牌分屬不同的事業(yè)部，有完全獨(dú)立的管理團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、銷售渠道。

并購實(shí)施后，森馬服飾董事會負(fù)責(zé)對各品牌事業(yè)部的戰(zhàn)略發(fā)展、資源配置、人力資源、信息技術(shù)等方面進(jìn)行協(xié)調(diào)、指導(dǎo)，以實(shí)現(xiàn)資源共享、協(xié)同發(fā)展。

GXG定位和形象

保證原有水準(zhǔn)不變

從品牌定位看，GXG品牌定位和定價(jià)明顯高于森馬品牌，收購后是否會降低GXG品牌在消費(fèi)者心目中的形象？森馬服飾如何管理和經(jīng)營品牌定位較高的GXG品牌？若要平穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略，森馬服飾必須謹(jǐn)慎對待這一系列問題。

森馬服飾董秘鄭洪偉表示，GXG品牌定位于中高端休閑男裝，森馬品牌定位于大眾休閑裝，兩者在品牌定位、消費(fèi)群體方面存在明顯差異，這種差異也體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣、生產(chǎn)采購、銷售渠道等方面。

據(jù)了解，在雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作后，中哲慕尚將成為森馬服飾的控股子公司，森馬服飾將與GXG原股東及管理層共同組成董事會，對公司進(jìn)行戰(zhàn)略管理和協(xié)調(diào)，來保障公司運(yùn)營發(fā)展的穩(wěn)定性。并購雙方做出承諾：中哲慕尚原有的管理層及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈體系、零售渠道將保持不變，公司管理層及員工將簽訂長期工作合同，保證GXG品牌原有品牌定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格以及品質(zhì)水準(zhǔn)不變。

作為服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，森馬服飾擁有豐富的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)；作為上市公司，森馬服飾具備雄厚的資金實(shí)力，擁有廣泛資源。雙方均處于服裝行業(yè)，可在人力資源、品牌推廣、信息系統(tǒng)、渠道資源、物流配送體系、電子商務(wù)等眾多方面實(shí)現(xiàn)資源有效整合，降低運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

此外，在資金、人力資源、渠道及管理方面，森馬服飾還將協(xié)調(diào)各方面的資源，支持GXG品牌的持續(xù)發(fā)展。因此，雙方的合作不僅不會影響GXG品牌的定位和形象，而且可以促進(jìn)其未來快速且持續(xù)的發(fā)展。