| 羊絨大國要有羊絨“大牌” |
本刊記者-蔡倩
雖然身為全球羊絨原料的生產(chǎn)大國，但羊絨市場的話語權(quán)并不掌握在中國手中?！把蚪q大國沒有羊絨大牌”，也一直都是羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的痛點所在。 造成中國羊絨品牌缺乏的原因何在？ “現(xiàn)在的羊絨服裝品牌都被當(dāng)作中老年服裝?！北本┭┥徏瘓F董事長孟澤告訴記者，在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)上的不足，使得本土羊絨品牌的終端形象沒有建立起來，新一代消費者對本土羊絨品牌的認(rèn)可度及接受度普遍不高。 這就像是一個惡性循環(huán)。本土羊絨品牌原有的中老年消費群體基數(shù)不斷減少，但產(chǎn)品研發(fā)上的不足，卻沒能讓新一代消費群體順勢補位，及時遞增上來，這也勢必會將本土羊絨品牌的發(fā)展推向另一個尷尬的境地。 對此，擁有50多年發(fā)展歷史的本土知名羊絨品牌雪蓮，下決心進行改變。 統(tǒng)一方向再談轉(zhuǎn)型 今年4月底，雪蓮剛剛舉辦完新品訂貨會。與以往設(shè)計保守、用色單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同，本次雪蓮展示的產(chǎn)品無論是在產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)創(chuàng)新還是產(chǎn)品的豐富度上，都給記者很大的沖擊。 “雪蓮的很多經(jīng)銷商，特別是一、二線城市的百貨負(fù)責(zé)人，在看過我們的產(chǎn)品后非常驚訝，給了雪蓮很高的評價?！痹谟嗀洉陂g，負(fù)責(zé)雪蓮新一季產(chǎn)品講解的北京雪蓮國際時裝有限公司設(shè)計總監(jiān)王穎說道。 王穎告訴記者，很多百貨公司代表和代理商看到這次的秋冬新品都表示很驚訝，認(rèn)為雪蓮在產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新研發(fā)上有了很大變化?！捌鋵崳瑥娜ツ觊_始，我們已經(jīng)著手對產(chǎn)品線、設(shè)計風(fēng)格等進行大的調(diào)整。” 面對本土羊絨服裝品牌在產(chǎn)品設(shè)計上普遍呈現(xiàn)出的創(chuàng)新動力不足的現(xiàn)狀，雪蓮為何下定如此大的轉(zhuǎn)型決心？ “從品牌創(chuàng)立到現(xiàn)在，無論是雪蓮自身的發(fā)展戰(zhàn)略還是市場環(huán)境，都發(fā)生了很大變化?！泵蠞筛嬖V記者，從上世紀(jì)90年代至今，雪蓮的管理團隊幾經(jīng)變化，“不同的管理團隊當(dāng)時對雪蓮也有不同的發(fā)展定位，這給雪蓮帶來的最直接的問題就是品牌沒有統(tǒng)一發(fā)展方向。” 因此，在孟澤看來，要實現(xiàn)雪蓮這個傳統(tǒng)老牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須對企業(yè)未來的發(fā)展方向做新的梳理和定位，在找到品牌創(chuàng)新方向的同時，發(fā)揮原有的品牌優(yōu)勢。 “在本土的羊絨品牌中，雪蓮核心優(yōu)勢明顯。雪蓮有著深厚的歷史文化積淀，發(fā)展歷程可以追溯到1919年。同時，雪蓮的羊絨生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗也很豐富，有‘匠人精神’，在我國羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，對鄂爾多斯等知名羊絨品牌進行過技術(shù)上的幫助和指導(dǎo)?！泵蠞杀硎荆放茪v史文化和技術(shù)上的積累是雪蓮的核心優(yōu)勢所在。而雪蓮的轉(zhuǎn)型應(yīng)該在借力品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，針對客戶需求研發(fā)產(chǎn)品。 產(chǎn)品研發(fā)同樣也是雪蓮希望向終端市場傳遞雪蓮全新品牌形象的重要“媒介”?！耙恢币詠恚芏嗳藢ρ┥彽挠∠缶褪且粋€做毛衣的羊絨品牌，產(chǎn)品單一，但如果雪蓮還朝著這個方向去做，只有死路一條。雪蓮必須從單一品類實現(xiàn)向全品類的邁進，做四季化產(chǎn)品?！泵蠞烧f道。 產(chǎn)品線大變局 作為一種珍貴的天然纖維，羊絨一直被人稱作“軟黃金”。但優(yōu)秀的保暖性能也讓很多消費者對羊絨服裝的印象局限在秋冬產(chǎn)品上。加上長久以來，大多數(shù)羊絨企業(yè)在研發(fā)思路上受制于羊絨材料性能和價格等方面的局限，所推出的產(chǎn)品都帶有明顯的季節(jié)特性，這些都制約著羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 雪蓮就是要打破這一局限。在去年9月雪蓮舉辦的春夏產(chǎn)品交流會上，雪蓮?fù)瞥隽艘恍┐合目钍剑鞔_了品牌全品類和四季化的發(fā)展方向。在今年，雪蓮則推出了品牌從單品類向全品類發(fā)展的多條產(chǎn)品線。 孟澤告訴記者，目前雪蓮已推出3條產(chǎn)品線，一個是最新推出的Flawless產(chǎn)品線，主打針織羊絨全成型服裝，該產(chǎn)品既可以和全品類產(chǎn)品整合在一個大賣場里出現(xiàn)，也可以作為單品加盟，在商場以單品的形式出現(xiàn)；另一個是定位中高端、新精英階層的服裝產(chǎn)品線；還有一個則是定位針織褲裝的產(chǎn)品線。 其中，褲裝產(chǎn)品線是雪蓮最具優(yōu)勢的一條產(chǎn)品線。記者了解到，雪蓮新推出的褲裝系列產(chǎn)品，是雪蓮新一季訂貨會上反響較好的一個產(chǎn)品系列。 雪蓮褲裝產(chǎn)品線研發(fā)負(fù)責(zé)人、設(shè)計師倪燕告訴記者，雪蓮的優(yōu)勢就是技術(shù)，而本次褲裝產(chǎn)品的研發(fā)也充分發(fā)揮了雪蓮這一優(yōu)勢。“我們褲裝產(chǎn)品采用了無縫技術(shù)處理，穿著保暖舒適性強。特別是在腰部的處理上我們采用的一體成型技術(shù)是目前行業(yè)非常先進的技術(shù)，也是雪蓮的專利技術(shù)?！?/font> 除了產(chǎn)品本身的高質(zhì)量外，針織褲裝產(chǎn)品與雪蓮現(xiàn)有的銷售渠道也有著極高的貼合度，這也是其一經(jīng)推出就受到市場歡迎的重要因素?！把┥徥轻樋椦蚪q褲裝的定位者，我們的針織褲只做精品。”孟澤說。 雪蓮向全品類、四季化轉(zhuǎn)型的品牌戰(zhàn)略已處于有序的推進之中。王穎告訴記者，在品牌新一季的產(chǎn)品研發(fā)中，考慮到新一代消費群體的審美喜好，品牌大量使用了灰色、白色等純色系的沉穩(wěn)色調(diào)，同時，在服裝的廓形上也與日本設(shè)計團隊進行合作，推出了符合東方人體型的產(chǎn)品。 但要最終在終端市場重塑雪蓮品牌形象，提升品牌的市場接受度和影響力，雪蓮顯然還有很長的一段路要走。
戰(zhàn)略調(diào)整是個系統(tǒng)工程 讓產(chǎn)品更加年輕化、時尚化看似容易，但其背后牽扯的則是一個系統(tǒng)工程。一個系列產(chǎn)品風(fēng)格的轉(zhuǎn)型，需要企業(yè)從上游的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，到終端的渠道布局進行整體的調(diào)整來配合。 這種變革對任何服裝企業(yè)而言都是不小的挑戰(zhàn)，對羊絨企業(yè)而言更是如此。對此，實現(xiàn)企業(yè)變革穩(wěn)步有序的推進，雪蓮也對原有的供應(yīng)鏈、渠道布局著手進行了調(diào)整。 “我們根據(jù)當(dāng)前消費者的需求進行產(chǎn)品研發(fā)，推出的產(chǎn)品類型也以多款少量為主，對此，我們便著手對企業(yè)原有的供應(yīng)鏈系統(tǒng)進行改造，將大的生產(chǎn)廠變小廠，使其在生產(chǎn)流程上更加快速靈活?！泵蠞筛嬖V記者，不同于大多數(shù)羊絨品牌一年舉辦兩次訂貨會的做法，未來雪蓮要實現(xiàn)產(chǎn)品的滾動開發(fā)，實現(xiàn)一年舉辦3~4次訂貨會。 與此同時，品牌的渠道布局也必須進行相應(yīng)調(diào)整。目前，雪蓮不少加盟代理商的店鋪面積不是很大，特別是在很多商場中，給針織和羊絨產(chǎn)品的樓層面積也在不斷萎縮。 “這也是雪蓮致力推進全品類和四季化的原因所在，我們就是要打破針織羊絨產(chǎn)品的局限性，通過系列產(chǎn)品的研發(fā)，未來融入女裝、男裝、童裝等大服飾品類的商場銷售格局之中?！泵蠞筛嬖V記者，這樣的變化還需要時間，不能一蹴而就。 正是考慮到現(xiàn)有的渠道格局，雪蓮在產(chǎn)品線推出之初就注重其在雪蓮現(xiàn)有渠道的適應(yīng)性。像雪蓮的Flawless和褲裝產(chǎn)品系列，都是既可以單獨開店，也可以融入服裝大品類中的服飾系列。 與此同時，在對現(xiàn)有渠道的管理上，雪蓮也更加注重對其配貨的精準(zhǔn)化和管理的精細(xì)化?！耙杂嗀浌芾頌槔?，像訂購雪蓮新品的加盟商，我們對其貨品有嚴(yán)格的把控，因為雪蓮新款和舊款的產(chǎn)品區(qū)別較大，所以我們要求有新款上線的店鋪，其店鋪呈現(xiàn)的產(chǎn)品必須全部是雪蓮轉(zhuǎn)型之后的新產(chǎn)品系列?！北本┭┥弴H時裝有限公司副總經(jīng)理何飛解釋說，新老款在不同渠道的分開呈現(xiàn)，就是要避免消費者對雪蓮品牌的模糊認(rèn)識，重塑雪蓮的新終端形象。 “雪蓮不僅要做本土知名羊絨品牌，未來，更要打造世界知名的羊絨品牌?！泵蠞烧f道。 |
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