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中國將成全球最大零售市場,更多國外企業(yè)或借助電商平臺(tái)“討好”中國消費(fèi)者
文章來源:紡織服裝周刊 2019-08-07


  盡管中國的經(jīng)濟(jì)增長正在放緩,但中國依然是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。中國今年第二季度經(jīng)濟(jì)增長6.2%,低于前一季度的6.4%。這是自1992年以來最慢的速度,相比12年前的增長率14.2%顯然是大幅下降了。不過,一份來自eMarketer的1月份研究報(bào)告預(yù)計(jì),中國今年將超越美國成為全球最大的零售市場。這就是為什么品牌商和零售商與中國保持聯(lián)系仍然至關(guān)重要,尤其是在電子商務(wù)平臺(tái)。

熱點(diǎn) | 中國將成全球最大零售市場,更多國外企業(yè)或借助電商平臺(tái)“討好”中國消費(fèi)者

  根據(jù)在圣地亞哥舉行的2019年度Gartner營銷研討論壇上公布的數(shù)據(jù),考慮到中國消費(fèi)者更經(jīng)常上網(wǎng)購物和通過手機(jī)購物,再加上中國的人口接近14億,據(jù)Statista統(tǒng)計(jì),在中國注冊的手機(jī)用戶接近16億,中國市場顯然充滿了機(jī)遇。據(jù)eMarketer稱,預(yù)計(jì)中國今年的零售總額將超過5.6萬億美元,比美國多1000億美元。

  位于上海的中國市場研究集團(tuán)(CMR)分析師劉大衛(wèi)(David Liu)表示,在購買新衣服時(shí),“中國消費(fèi)者對(duì)服裝品牌和零售商越來越感興趣,這些品牌和零售商不僅提供時(shí)尚產(chǎn)品,還提供與其他品牌不同的產(chǎn)品體驗(yàn)。” 根據(jù)美國國際棉花協(xié)會(huì)(CCI)美國棉花公司(Cotton Incorporated)的中國消費(fèi)者調(diào)查,過去三年,中國各地的電子商務(wù)都在增長,其中移動(dòng)業(yè)務(wù)的增長最為顯著。去年,64%的消費(fèi)者通過手機(jī)網(wǎng)購服裝,高于2017年的55%和2016年的50%。相比之下,通過平板電腦(13%)和通過臺(tái)式機(jī)(30%)的服裝購買較同期僅增長了約2%。

  據(jù)中國消費(fèi)者調(diào)查顯示,超過三分之一(34%)的中國消費(fèi)者大約每2到3個(gè)月通過手機(jī)購買一次衣服。另外21%的人每月通過手機(jī)購買一次,18%的人每4到5個(gè)月購買一次,14%的人每2到3周購買一次。

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  根據(jù)中國消費(fèi)者調(diào)查,中國的服裝消費(fèi)者購買服裝的靈感主要來自他們周圍的人,比如朋友和同事(67%)和家人(62%),店內(nèi)展示和櫥窗(53%),以及店內(nèi)銷售人員(45%)。

  與美國消費(fèi)者不同,中國人很少依賴品牌商發(fā)送的電子郵件。銷售追蹤生成軟件Optinmonster的一項(xiàng)研究表明,60%的美國消費(fèi)者表示,他們購買產(chǎn)品是因?yàn)殡娮余]件營銷信息。相比之下,只有1%的中國消費(fèi)者表示他們從營銷電子郵件中獲得服裝搭配靈感。只有2%的人從零售商和品牌收到的電子郵件開始他們的在線服裝購物體驗(yàn)。

  中國消費(fèi)者調(diào)查還顯示,絕大多數(shù)中國消費(fèi)者(96%)開始從像天貓(僅限電子商務(wù))網(wǎng)站購物。其次是零售商或品牌網(wǎng)站(39%)、社交媒體網(wǎng)站(23%)、搜索引擎(21%)、時(shí)尚或時(shí)尚趨勢網(wǎng)站(18%)和博客(5%)。

  Gartner的報(bào)告將天貓描述為“中國版的亞馬遜”,因?yàn)樗蔷薮蟮碾娮由虅?wù)平臺(tái),不保留庫存,但為其他人提供市場平臺(tái)。另外,微信最初是一對(duì)一的信息平臺(tái),但現(xiàn)在已經(jīng)成為綜合性消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)。例如,Gartner說,用戶可以在應(yīng)用程序中查找汽車共享服務(wù)、提出乘車請求并支付所有費(fèi)用。此外,微信還提供了品牌贊助的小程序,消費(fèi)者可以通過小程序查看產(chǎn)品和促銷活動(dòng)。

  但根據(jù)Gartner的說法,品牌也必須認(rèn)識(shí)到“中國的一切都是付費(fèi)的”。例如,在社交媒體上,如果品牌希望他們的信息和營銷活動(dòng)能夠順利進(jìn)行,就需要付費(fèi)。

  但是,CMR的劉大衛(wèi)說,社交媒體對(duì)服裝行業(yè)非常有利。

  他說:“社交媒體使大品牌和小品牌在營銷活動(dòng)中都具有更大的靈活性和效率。”像Red和Tik-Tok這樣的社交平臺(tái)和應(yīng)用程序與包括名人、電影和電視明星以及時(shí)尚/美食/生活方式博客在內(nèi)的各類有影響力的人合作。這樣,品牌可以選擇與目標(biāo)消費(fèi)者中最受歡迎的影響者合作,以最有效的方式傳遞品牌信息。此外,由于有各種影響因素可供選擇,因此品牌總能在預(yù)算內(nèi)找到最佳方案影響消費(fèi)者。”

  中國消費(fèi)者調(diào)查顯示,中國消費(fèi)者大多使用社交媒體網(wǎng)站觀看視頻和閱讀,而不是購買衣服。然而,由于社交媒體是信息共享和互動(dòng)的工具,越來越多的消費(fèi)者希望品牌和零售商使用這些平臺(tái)來提供關(guān)于穿什么的想法和建議(48%),分享他們最新的服裝款式(44%),分享優(yōu)惠券信息,推廣和打折信息(41%),為忠實(shí)粉絲提供獨(dú)有折扣和優(yōu)惠券(36%),并發(fā)布關(guān)于他們產(chǎn)品的娛樂視頻。略多于四分之一的消費(fèi)者(27%)希望社交媒體網(wǎng)站可購買服裝。

  對(duì)消費(fèi)者來說絕對(duì)不起作用的是虛假評(píng)論、廣告、社交賬戶和假冒產(chǎn)品。Gartner說,這類信息會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響,只有53%的消費(fèi)者表示他們信任品牌,而兩年前有65%。該公司表示,區(qū)塊鏈為品牌提供了解決這些信任問題的獨(dú)特機(jī)會(huì),特別是涉及供應(yīng)鏈和透明度的話題。

  劉大衛(wèi)說,中國的主要企業(yè)已經(jīng)在解決這些消費(fèi)者的擔(dān)憂。

  “像天貓和京東這樣的主要在線購物平臺(tái),以及像Red這樣以品牌營銷為主的社交平臺(tái),都在努力減少虛假評(píng)論和假冒產(chǎn)品的數(shù)量,”劉大衛(wèi)說。消費(fèi)者越來越意識(shí)到從授權(quán)渠道(如天貓和京東的品牌旗艦網(wǎng)店)和購物中心購買產(chǎn)品。品牌信任度的下降意味著消費(fèi)者更了解虛假評(píng)論和假冒偽劣產(chǎn)品。

  雖然恢復(fù)信任并不容易,但劉大衛(wèi)同意Gartner的觀點(diǎn),可以采取措施改善這種情況。

  “品牌應(yīng)該更好地管理維護(hù)他們的網(wǎng)店,避免虛假評(píng)論,”他說。他們還應(yīng)該提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和售后服務(wù),以確保消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)和評(píng)論之間的一致性,以建立消費(fèi)者信任。區(qū)塊鏈技術(shù)為信任問題提供了解決方案。每一筆交易都可以通過區(qū)塊鏈進(jìn)行追蹤,因此,如果交易線上的任何一個(gè)鏈接被識(shí)別為包含虛假信息或產(chǎn)品,我們就能夠挖掘出整條線?!?/font>


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