| 服裝品牌傳播與供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新探究 |
朱國學/文 隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)應(yīng)用的不斷深化，服裝品牌線上線下發(fā)展步入深度融合階段。互聯(lián)網(wǎng)為服裝品牌塑造和傳播提供了充滿活力的土壤，也成為快速滿足人民美好生活需要、提升品牌反應(yīng)能力的重要工具。 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成為服裝品牌發(fā)展新常態(tài) 隨著普遍實施互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和線上線下協(xié)同，傳統(tǒng)服裝品牌也在逐漸調(diào)整策略，以滿足消費者的快時尚需求和對渠道的多樣化需求。近年來，越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌在天貓、淘寶、京東等平臺開展電商化經(jīng)營。憑借在資金、規(guī)模、渠道、信譽和知名度等多方面的優(yōu)勢，傳統(tǒng)服裝品牌不僅迅速擴展了線上渠道，也促進了銷量快速提升。如連續(xù)幾年穩(wěn)居銷量前列的優(yōu)衣庫，在產(chǎn)品本身下功夫的同時，線上線下的聯(lián)動也滿足了消費者的多樣化需求，便利性體驗感越來越強。 在同樣能滿足品質(zhì)和時尚需求的品牌中，消費者更容易接受已經(jīng)形成品牌感知的傳統(tǒng)品牌。2018年天貓“雙11”發(fā)布的服裝品牌TOP10榜單顯示，實體門店分布眾多的優(yōu)衣庫、波司登、太平鳥分別占領(lǐng)了銷量前三名，被人們熟知的南極人、GXG等品牌也紛紛上榜。 互聯(lián)網(wǎng)不僅助推傳統(tǒng)服裝企業(yè)全方位、多角度塑造品牌，也催生了大量口碑極佳的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌直接依托電子商務(wù)方式在網(wǎng)絡(luò)上直銷，并逐步被公眾認可，比如裂帛、韓都衣舍、茵曼等。近年來，新的消費一代崛起，其購買習慣的變化、個性化的追求，以及網(wǎng)絡(luò)受眾量的急速擴大，為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌提供了巨大發(fā)展空間。同時，眾多服裝設(shè)計師也利用互聯(lián)網(wǎng)，打造小而美的設(shè)計師品牌。憑借對時尚潮流的深刻理解和準確市場定位，設(shè)計師品牌通過社交電商、網(wǎng)絡(luò)直播等推廣策略進行網(wǎng)絡(luò)營銷，展現(xiàn)出自己獨特的風格、款式、面料和個性化元素，快速形成了特色品牌形象。 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)重構(gòu)服裝品牌傳播新途徑 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳播領(lǐng)域開始出現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)為主的新興媒體。新媒體的出現(xiàn)改變了企業(yè)的營銷方式與理念，為服裝品牌傳播提供了新方法。新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌傳播的模式也由傳統(tǒng)的說教模式向服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。例如，美特斯邦威通過購物鏈接，將用戶帶往微信官方商城，展示了品牌的更多商品，促進了消費，同時利用微信公眾號的內(nèi)容屬性，提高了用戶的黏性。ME&CITY在2017年8月于新浪微博、一直播APP上同步進行直播。在直播之前，利用代言人粉絲效應(yīng)為其開幕式活動有關(guān)信息進行轉(zhuǎn)發(fā)并開展有獎互動活動，短時間內(nèi)快速提高了網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店的關(guān)注度以及微博粉絲的數(shù)量。隨后線上活動的宣傳，配合電商促銷活動，以及上海時裝周品牌大秀的加持，使得越來越多的目標消費者開始對轉(zhuǎn)型后ME&CITY品牌有更深認知。通過微信文章推廣和微博文案宣傳，智能PHOTO BOOTH、調(diào)酒BAR、動感樂隊在線下門店的陳列，使得消費者逐漸認可ME&CITY的品牌理念，即為目標消費人群打造更舒適的穿著體驗和不同場合的穿搭之選，更向目標消費人群推廣了一種簡約至上的生活方式，提高了消費者的購買體驗和對該品牌的持續(xù)關(guān)注度。 供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新重塑服裝品牌新形象 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的聲音越來越強，未來的價值鏈第一推動力來自消費者而不是廠家。對消費者需求做出快速反應(yīng)，是服裝品牌形象塑造的又一重要訴求。近年來，建設(shè)快速反應(yīng)、柔性供應(yīng)的快時尚供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)，成為服裝品牌應(yīng)對消費者需求變化的最佳解決方案。這個系統(tǒng)以C2B模式為核心，借助協(xié)同網(wǎng)搭建而形成“網(wǎng)”狀系統(tǒng),它不是傳統(tǒng)的封閉直鏈型結(jié)構(gòu)，而是一個開放、分享、共建的價值網(wǎng)絡(luò)，實時數(shù)據(jù)交互直接產(chǎn)生商業(yè)價值。這種快時尚供應(yīng)鏈縮減了產(chǎn)品更新周期，減少了產(chǎn)品過季與庫存積壓的可能性。 快時尚的特征體現(xiàn)在快速的策略改進，讓供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)都做到緊湊快速。 一是快速的市場反應(yīng)機制。產(chǎn)品設(shè)計是供應(yīng)鏈上的第一個環(huán)節(jié)，其“快”設(shè)計表現(xiàn)在快速的市場反應(yīng)機制上，也表現(xiàn)在產(chǎn)品種類多、數(shù)量少上。例如ZARA的上新周期短至2周，每年款式可達3萬種，由于每樣產(chǎn)品數(shù)量有限，通常產(chǎn)品上架一周內(nèi)便能售空，庫存均為下一周期的新品。 二是快速的物流配送速度。快時尚服裝企業(yè)產(chǎn)品配送速度“快”，是通過發(fā)達的物流技術(shù)來保證的。首先，成功的快時尚服裝企業(yè)通過在各個區(qū)域建立集中的產(chǎn)品配送中心，把產(chǎn)品運輸?shù)绞澜绺鞯?；其次，企業(yè)通過激光條形碼技術(shù)讀取產(chǎn)品數(shù)據(jù)，出錯率非常低。合理的配送方式降低了從產(chǎn)品設(shè)計到銷售整個過程中所產(chǎn)生的成本，同時，使得產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)過程更加緊湊。 三是快速的信息共享與反饋技術(shù)。快時尚中銷售“快”，是指信息的共享能夠反映全球各個門店的銷售信息，同時銷售后得到快速的信息反饋。分布在全球各個區(qū)域的門店每天都會將銷售信息反饋給總部，通過ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)反映整體銷售情況及原材料供應(yīng)狀況，企業(yè)只生產(chǎn)產(chǎn)品預(yù)期銷量的20%～30%，從而達到風險控制。通過銷售情況判斷是否補貨，生產(chǎn)部門通常會減少生產(chǎn)二次預(yù)期所需的生產(chǎn)，滯銷則將剩余產(chǎn)品運送至某一門店進行集中打折銷售。由于嚴格控制生產(chǎn)量，大多數(shù)快時尚企業(yè)的打折產(chǎn)品都被控制在30%以下，其庫存壓力也大大降低。 在信息技術(shù)快速發(fā)展的時代，滿足人民美好生活需求，加速線上線下融合發(fā)展，創(chuàng)新品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，打造高效快速的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，是服裝品牌建設(shè)與發(fā)展的重要保障。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成為服裝品牌塑造的新元素、企業(yè)壯大的新動能、行業(yè)轉(zhuǎn)型的新引擎。 （本文作者為中國紡織工業(yè)聯(lián)合會流通分會副會長，中紡聯(lián)信息化部副主任） |
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