| 【強國之棟】歌力思：變革始于思維 |
本刊記者－董笑妍
4月22日A股成功上市，可以算是歌力思為即將過去的“十二五”遞交的一份頗具分量的答卷。首個半年報則顯示，營業(yè)額和凈利潤同比增幅雙雙超過10%。
在過去的三十余年，中國服裝企業(yè)從比拼產(chǎn)品質(zhì)量，到逐步重視創(chuàng)意設(shè)計，再到提升管理水平，成就了中國服裝品牌叢林如今的繁茂盛景。但今天看來，這些還遠遠不夠。正是察覺到這一點，近年來歌力思在堅守服裝業(yè)的同時，從根本性的模式創(chuàng)新著手進行變革，應用微單元化運作原理、建立賽馬和梯隊機制的人才培養(yǎng)計劃以及十年來對知識不間斷的吸收，已經(jīng)打造出了一個與眾不同的女裝企業(yè)。 對于即將到來的“十三五”，歌力思的模式創(chuàng)新帶來了內(nèi)生動力的啟動，并將帶領(lǐng)品牌繼續(xù)獨立思考，闖出中國高端女裝邁向世界的可能性。
用19年搭建品牌構(gòu)架 歌力思品牌總部位于深圳天安數(shù)碼城創(chuàng)新科技廣場，“敞亮”是很多人對這所總部的直觀印象，也許是因為室內(nèi)淡雅的裝修和各部門敞開式的辦公環(huán)境，也許更多的是因為員工身上洋溢出的活力氣質(zhì)。
在隨后的采訪中，記者得到了答案：建立快樂文化是歌力思增加公司凝聚力、激發(fā)創(chuàng)新動力的主要措施。而這樣的管理哲學，深深植根于歌力思19年的發(fā)展歷程中。
 “產(chǎn)業(yè)升級的終極是老板的升級?！苯鼇恚@樣一種觀點引發(fā)了很多業(yè)界人士的共鳴。那么，談起歌力思的一步步發(fā)展與成熟，理所應當?shù)匾獜恼崎T人夏國新說起。
在今年3月，夏國新向業(yè)界拋出了“服裝業(yè)值得堅守嗎？”這一問題。在這個服裝業(yè)界極具引領(lǐng)性的中國服裝大會上，作為中國服裝協(xié)會副會長、深圳歌力思服飾股份有限公司董事長，夏國新通過大量數(shù)據(jù)化的理性分析，給出了這樣的回答：中國的服裝業(yè)在迅速發(fā)展，大有可為，當前的困難是暫時的，中國的服裝業(yè)值得堅守！
夏國新道出了很多中國服裝企業(yè)家的堅守情懷，而回顧他整整19年來創(chuàng)業(yè)、守業(yè)的經(jīng)歷，離不開的正是“堅守”二字。
時間回到1993年，作為歌力思品牌創(chuàng)始人的夏國新剛剛從天津紡織學院拿到服裝碩士學位，雄心勃勃的他南下進入一家國營服裝企業(yè)做設(shè)計工作，并于第二年在他的主動要求下，轉(zhuǎn)入市場部，零距離把脈消費動向。
期間，他向一家國際品牌提出為該品牌做ODM的設(shè)想：“我先做出設(shè)計給他們看，然后再決定下不下單，對于他們來說是零風險，對我來說則是檢驗自己設(shè)計水平的好機會。”從面料選擇到制作成衣，夏國新全程自己動手。市場需求反饋遠大于預期，這讓夏國新看到了高端女裝的巨大附加價值。
于是1995年，夏國新毅然辭職，一手創(chuàng)立了歌力思品牌，并從最開始就鎖定優(yōu)雅高端女裝的定位，在一家叫做深圳女人世界的商場開起了品牌專賣店。這在本土服裝設(shè)計剛剛萌芽、服裝銷售多以批發(fā)為主的90年代，是相當需要魄力的。
正是這樣的決策以及后來的堅守，讓歌力思不必艱辛地行走在眾多女裝品牌不得不面臨的品牌定位轉(zhuǎn)型與升級的路上。
 在快與穩(wěn)間尋找平衡
接下來的發(fā)展穩(wěn)健而有速，歌力思在包括北京、上海、深圳等各大城市開店，每年的營業(yè)額高速提升。但在飛速發(fā)展、品牌營業(yè)額動輒翻倍的21世紀初，歌力思每年50%的增長只能算是成績平平。然而這并沒有讓夏國新“著急上火”，反倒是他的有意而為之：“太快則不穩(wěn)，保持這個速度，可以讓產(chǎn)品、管理、形象隨之提高?！奔词沟饺缃瘢膰聦γ考业甑囊笠廊豢胺Q苛刻。在敏感的上市之初，歌力思僅2015年上半年就淘汰了23家店，同時新開了10家。
“歌力思的穩(wěn)定發(fā)展離不開對分銷商的嚴格篩選?！毕膰抡f，除了考察團隊，了解其終端管理能力和資金實力外，歌力思更看重其品牌管理。“既然做了，歌力思就要在當?shù)刈龅綌?shù)一數(shù)二。一些分銷商僅僅是為了賺錢，在品牌宣傳、形象建設(shè)等方面沒有達到預期，當合約到期后希望我們能再給他一次機會，但歌力思的態(tài)度總是很堅決?！?
2015年上半年，在店面數(shù)量減少的前提下，歌力思實現(xiàn)了超過10%的營業(yè)收入增長，靠的是穩(wěn)步增加的客戶數(shù)量。“歌力思原有較穩(wěn)定客戶約為2萬多，如今已經(jīng)增長到了7萬多，這7萬多的核心客戶還僅僅是公司直營店的統(tǒng)計結(jié)果?！睋?jù)深圳歌力思服飾股份有限公司董秘藍地介紹，公司老店上半年較同期銷售提升了14.26%。
 在歌力思發(fā)展早期，夏國新幾乎包攬了所有的設(shè)計工作，事事親力親為，而這確實也是不少服裝業(yè)創(chuàng)業(yè)者們的“通病”。當老板感到很疲倦時，收到的往往卻是員工的不滿。
夏國新心里明白，這樣下去肯定不行。于是，服裝科班出身的他，開始學習管理。從上管理學培訓班，到EMBA畢業(yè)，幾年來的學習讓他在后期的公司管理上站到了新的高度。隨后，這些管理思想貫穿了歌力思十余年的發(fā)展之中。
如今的夏國新很懂得放權(quán)的藝術(shù)，在聘請了各行業(yè)的優(yōu)秀人才來管理公司后，自己則更像是一個“旁觀者”。
“公司在哪開店我不會去看，即使一家店需要投資上千萬，我也會充分相信他們?！钡谌瞬虐芽厣纤蠛車栏瘢肮灸呐逻M來一個文員，都要經(jīng)過我的最終面試?！?
即使是最拿手的設(shè)計，夏國新也學會了逐漸放手。招募設(shè)計師，從國外上聘請設(shè)計顧問，從我國臺灣等地聘請工藝師。2004年，歌力思引入法國Yves Saint laurent成衣研發(fā)總監(jiān)Jean Paul Gaultier擔任品牌設(shè)計顧問，對歌力思的風格產(chǎn)生了深遠影響。
2007年，歌力思基于研發(fā)投入增多，同時配合提升產(chǎn)品檔次的戰(zhàn)略考慮，把產(chǎn)品價格提高了30%，讓不少人意想不到的是，銷售量并沒有因為提價而減少，這也意味著歌力思的品牌經(jīng)營進入了一個新階段，已經(jīng)具備了強大的議價能力。并很快在北京新光天地、SOGO等商場，成為了同層銷售額數(shù)一數(shù)二的品牌。
2009年，全球私人股權(quán)投資公司凱雷投資集團宣布，向歌力思投資折合1.5億元人民幣。凱雷掌門人祖文萃曾表示，歌力思的商業(yè)模式很特別，他們既能夠保持高利潤，又不是飛速增長，這樣就可以保持品牌的長期成長。
2015年4月22日，歌力思以2015年A股第一家女裝上市公司的身份亮相上交所。近期，公司的首份半年報顯示，今年1~6月歌力思實現(xiàn)總營業(yè)收入3.6億元，同比增長11.5%，凈利潤為6572萬元，同比增長11.7%。遠超同期全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計的，上半年全國百家重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額3.7%的同比增長。
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