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　　 第二年，“例外”誕生了第一家“千萬店”。45平方米的設(shè)計(jì)師品牌店居然達(dá)到過千萬的營業(yè)額，商場被“搖醒”，“例外”的突圍而出加速了中國設(shè)計(jì)師品牌的第一次集體爆發(fā)。

　　 “當(dāng)時(shí)馬可問，我們真的要賺這么多錢嗎？我跟她說，資本不是罪惡，使用資本的手段才有善惡之分。資本可以買自由，我讓你先出來?！泵^鴻說，后來馬可淡出并開始做“無用”，毛繼鴻身肩起了商業(yè)與設(shè)計(jì)的重任，并開始為“例外”探索一套具有當(dāng)代性的設(shè)計(jì)語言。

　　 從誕生之日起，“例外”就一直在建立自己的美學(xué)價(jià)值體系，在本土設(shè)計(jì)師品牌中像信仰般存在。直到2011年，“方所”在廣州橫空出世，在城中最高端的購物中心與愛馬仕等奢侈品牌為鄰，引起服裝界與文化界極大轟動(dòng)；2013年春天，彭麗媛攜帶“例外”定制的手提包訪問俄羅斯，一夜之間鋪天蓋地的報(bào)道將“例外”推至輿論巔峰，并直接引發(fā)與服裝相關(guān)的股票集體大漲；2014年，第二家“方所”落戶成都；今年，第三家“方所”落戶重慶，而上海衡山和集綜合零售空間項(xiàng)目也進(jìn)入最后階段。

　　2004年那次“大換血”的后果是大幅關(guān)店，而這一次大規(guī)模的渠道梳理反而讓“例外”獲得重生，并精準(zhǔn)定位在利潤空間較大的高端女性服裝市場。當(dāng)時(shí)毛繼鴻做了大量市場調(diào)研，市場上缺乏能滿足高端女性消費(fèi)需求的本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌；而這個(gè)客戶群有一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是愿意為附有情感訴求的高價(jià)產(chǎn)品買單。

　　2005年開始，“例外”著手將品牌的獨(dú)特性武裝到面料，針?biāo)罂椆ぷ魇?、毛織工作室、配件工作室、染整?shí)驗(yàn)室、品質(zhì)實(shí)驗(yàn)室，五個(gè)實(shí)驗(yàn)室相繼成立。有人說這是毛繼鴻對(duì)貝爾實(shí)驗(yàn)室的仿效，但是這種在布料上慢工出細(xì)活的考究，完全是“例外”價(jià)值主張的體現(xiàn)，同時(shí)，又為品牌一貫對(duì)民間工藝的傳承打下技術(shù)基礎(chǔ)。

　　通過這五個(gè)實(shí)驗(yàn)室，“例外”進(jìn)行了包括布料、設(shè)計(jì)、品牌等前端研發(fā)。毛繼鴻舉例說，他們研發(fā)了一款名為針毛的布料，用針將棉絨插到面料中，呈現(xiàn)出一種山水畫的感覺。此外，目前只在廣州“方所”銷售的“例外”男裝，也是他們實(shí)驗(yàn)室旗下的研發(fā)產(chǎn)品。

　　到了2007年，“例外”的服飾文化修行爐火純青，品牌發(fā)展和理念傳播逐步走向國際。同年3月的巴黎時(shí)裝周秋冬發(fā)布會(huì)上，世人目睹了馬可設(shè)計(jì)的“無用”服裝系列，看到了當(dāng)代中國的時(shí)裝語言文化。這次發(fā)布會(huì)不僅登上了法國報(bào)紙的頭版，也贏得了巴黎高級(jí)時(shí)裝公會(huì)的高級(jí)時(shí)裝展邀約，還贏得了荷蘭王子基金的藝術(shù)大獎(jiǎng)。

　　毛繼鴻與導(dǎo)演賈樟柯合作，推出電影紀(jì)錄片《無用》，主題圍繞著馬可在創(chuàng)造服飾時(shí)所表現(xiàn)出的衣服與人的故事，影片最終獲得第64屆威尼斯電影節(jié)地平線單元的最佳紀(jì)錄片獎(jiǎng)。2007年4月，毛繼鴻在昆明開設(shè)了“例外”的全國首個(gè)時(shí)尚概念店“雙面例外”，也有人稱之為“方所”的前身，即書店與服裝店的結(jié)合體。

　　2012年，毛繼鴻又創(chuàng)立了一個(gè)“YMOYNOT”品牌。他表示，當(dāng)代的年輕設(shè)計(jì)師希望有一個(gè)更好的平臺(tái)去表達(dá)，這個(gè)與山本耀司合作的平臺(tái)，能夠幫助亞洲的年輕設(shè)計(jì)師更好地圍繞著東方語境去做設(shè)計(jì)。

　　毫無疑問，“例外”在設(shè)計(jì)上抓住了文化的根源。將東方文化用設(shè)計(jì)的語言表達(dá)出來，從而擊中消費(fèi)者的內(nèi)心，這就是“例外”所定義的品牌本質(zhì)。“例外”將外在審美與內(nèi)心世界的體驗(yàn)進(jìn)行了深度融合，這顯然與高調(diào)的國際奢侈品牌路線不一樣。

　　 渠道加減法

　　從設(shè)計(jì)師到商業(yè)運(yùn)作者，毛繼鴻說他用了十年的時(shí)間來適應(yīng)這種身份轉(zhuǎn)變?！袄狻钡牡谝淮未笠?guī)模渠道創(chuàng)新，遵循了精細(xì)化管理的原則，直到今天，在渠道上依然采取特許加盟模式。除了北京、上海和廣州三地加盟申請(qǐng)人可直接向總部申請(qǐng)，其他區(qū)域交由當(dāng)?shù)睾献鞔砩特?fù)責(zé)審批。

　　“例外”又設(shè)定了一系列動(dòng)態(tài)指標(biāo)，根據(jù)已有的50多家店鋪的不同發(fā)展情況進(jìn)行考核，如單店每月銷售額、每年銷售額、單店每平方米所產(chǎn)生的效益等，在店鋪達(dá)到一定指標(biāo)后還會(huì)繼續(xù)制定新的更高指標(biāo)。通過這一系列的考核和跟蹤管理，總部對(duì)旗下店鋪具有很強(qiáng)的控制力。

　　另外，在店鋪選址、店面設(shè)計(jì)、店員的管理培訓(xùn)等方面，“例外”也都有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)。比如“例外”的第一家書店與服裝店相結(jié)合的“雙面店”選擇落腳于云南昆明；而首家服飾家居店則選擇落戶于充滿大都市氣息的北京國貿(mào)店，并引入香港家居品牌“G.O.D”。這些嘗試所積累下的人脈，都為后來的“方所”打下基礎(chǔ)。

　　而“例外”自初創(chuàng)時(shí)期便成立的買手部，員工來自于生產(chǎn)、銷售或市場部門，負(fù)責(zé)匯集上下游產(chǎn)業(yè)鏈信息用于產(chǎn)品和市場分析，對(duì)外直接面對(duì)加盟商和終端店，對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)各部門的工作運(yùn)營。買手部有決定生產(chǎn)數(shù)量的權(quán)力，可以對(duì)服裝款式提意見等，形成相互協(xié)調(diào)、信息共享的扁平企業(yè)組織構(gòu)架。

　　從2004年底縮減店鋪數(shù)量開始，公司內(nèi)部也相應(yīng)收縮了市場部，將重心從追求開店數(shù)量和規(guī)模效應(yīng)上移開。與此同時(shí)，“例外”又成立了加強(qiáng)終端控制力所必需的三個(gè)部門，即品牌傳播部門、培訓(xùn)部門和VIP顧客管理部門。

　　“如果那個(gè)時(shí)候不做提升，我們會(huì)像垃圾一樣被掃掉?！泵^鴻說。正因?yàn)榘亚赖牟糠纸鉀Q了，毛繼鴻才能夠“玩”出后來的文化理想國。

　　 不做風(fēng)口上的豬

　　“例外”和“方所”的厚積薄發(fā)，正值國家提出的“十二五”規(guī)劃階段。對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)而言，也是受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最嚴(yán)重的時(shí)期。金融危機(jī)加劇，互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，用“哀鴻遍野”來形容這段時(shí)期的紡織服裝業(yè)也不為過。用毛繼鴻的話說，“漲潮的時(shí)候看不出來誰 ‘沒穿內(nèi)褲’，等退潮了真相就會(huì)很殘酷。”

　　在全球化問題面前，中國從某種意義而言是受益者。但當(dāng)勞動(dòng)力、環(huán)境資源等生產(chǎn)要素優(yōu)勢不斷減弱，中國的紡織服裝產(chǎn)業(yè)開始失去優(yōu)勢。特別是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的沖擊加劇，當(dāng)時(shí)所有媒體都討論李寧服飾的問題，各行各業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)從恐慌到瘋狂的改變，不過一兩年的時(shí)間。

　　如果沒有創(chuàng)新，就不可能有品牌，沒有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也不可能有品牌。毛繼鴻分析，美國新一輪的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就是靠知識(shí)創(chuàng)新和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的，比如美國進(jìn)入世界100強(qiáng)的品牌里，60%都是產(chǎn)品型品牌。蘋果、可口可樂、麥當(dāng)勞、星巴克都是跟民生相關(guān)的。

　　而中國進(jìn)入世界500強(qiáng)的品牌基本屬于機(jī)構(gòu)型品牌，如中石化、中石油、中國電信以及銀行等。“十八大之后，我強(qiáng)烈地感覺到中國的品牌時(shí)代到了，而且不僅是機(jī)構(gòu)型品牌。”毛繼鴻說。