| 品牌體驗店案例分享 |
對于以傳統(tǒng)商場型賣場及實體專營店為主要銷售渠道的服飾品牌而言，在低迷環(huán)境之下產(chǎn)生的負(fù)增長與庫存壓力提升，是現(xiàn)階段服飾品牌企業(yè)最為頭痛的問題。在面臨客戶群體越來越多的通過線上網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)產(chǎn)品購買，以及客戶希望獲得更為豐富的產(chǎn)品體驗，而且僅僅是簡單的交易行為之時，通過體驗店的設(shè)立，使那些流失的客戶再次返回，已經(jīng)成為服飾品牌企業(yè)越來越關(guān)心的話題。
體驗店建設(shè)關(guān)鍵點(diǎn)
在體驗式營銷最初創(chuàng)建與取得卓越發(fā)展成效的電子消費(fèi)品領(lǐng)域，知名品牌Apple（蘋果）、Samsung（三星）、Dell（戴爾）等通過廣泛的體驗式店鋪設(shè)立，為那些追求時尚與創(chuàng)新的消費(fèi)者提供了更多的產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品比較與享受快捷化消費(fèi)的平臺。我們將這類品牌在體驗式營銷中所取得的成功進(jìn)行一下匯總，可以得出以下關(guān)鍵點(diǎn)。
推廣目標(biāo)：在目標(biāo)消費(fèi)客戶相對集中或流量較大的區(qū)域設(shè)立體驗店鋪，以覆蓋更加廣域的用戶市場。
產(chǎn)品體系：自身消費(fèi)型產(chǎn)品豐富，附帶更多的周邊服務(wù)供應(yīng)商提供的支援型產(chǎn)品，以及部分市場合作品牌出品或?qū)俟?yīng)的協(xié)作商品匯集一處。通過自身產(chǎn)品及周邊商品的綜合陳列、展示與組合應(yīng)用，使體驗店的“體驗”核心得到最大化的展示。
渠道設(shè)置：多種營銷渠道的設(shè)立為購買客戶提供多角度、全方位的購買便捷服務(wù)，使客戶在品牌體驗之后能夠在其預(yù)期心理高漲之時，第一時間促成商品的銷售。
參與協(xié)同：將消費(fèi)客戶、產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的合作伙伴甚至市場推廣的協(xié)作商業(yè)品牌企業(yè)，全部集合于以該體驗產(chǎn)品為平臺的“創(chuàng)造”網(wǎng)絡(luò)之中。例如，在Apple環(huán)境系統(tǒng)中，APP軟件開發(fā)與應(yīng)用群體同樣是Apple最大消費(fèi)群體，而消費(fèi)客戶則也因為擁有如此之多的個性化與差異化選擇而購買搭載這類應(yīng)用軟件的產(chǎn)品平臺。
可以看出，其中的“參與協(xié)同”才最終是體驗營銷與體驗店鋪的價值核心。那么，對于服飾品牌而言，如何利用客戶的“參與協(xié)同”去實現(xiàn)終端店鋪的體驗式營銷呢？
案例一：客戶混搭
前段時間，筆者前往首爾，在樂天百貨中與一位韓國本土設(shè)計師品牌的高管交流時，了解到該品牌成功的操作模式之一——客戶混搭。
“混搭”這種服飾商品組合模式已經(jīng)大行其道多年，而以往的“混搭”方法多是品牌與品牌商品的“混搭”，如某件奢侈品牌服裝與某件平價品牌服裝的組合；或是風(fēng)格“混搭”，如商務(wù)服飾與休閑服飾的組合。但無論是前者還是后者，都需要消費(fèi)個體本身具有強(qiáng)烈的時尚意識與搭配技巧。而在該設(shè)計師品牌店鋪中，卻不會出現(xiàn)客戶擔(dān)心的問題，因為品牌商已經(jīng)從產(chǎn)品研發(fā)之初即為客戶準(zhǔn)備好搭配的商品。
在每一季產(chǎn)品的研發(fā)之初，主設(shè)計師除對產(chǎn)品進(jìn)行主題設(shè)置之外，同時也會對不同風(fēng)格、不同品類的產(chǎn)品進(jìn)行限定。下屬的不同品類專業(yè)設(shè)計師則在每5天進(jìn)行一次的產(chǎn)品溝通會上，將完成的設(shè)計產(chǎn)品在設(shè)計樣稿上進(jìn)行首次的搭配組合測試。而在產(chǎn)品實物樣品制作完成后，全部匯集到指定場所，再次將不同品類的產(chǎn)品進(jìn)行搭配組合，最終使每一件產(chǎn)品都能夠在本波段的所有產(chǎn)品中與任意一件其他類產(chǎn)品相適應(yīng)。
這種全系列組合搭配方式，與不同階段的推廣主題、產(chǎn)品上市波段及色彩系列相結(jié)合，即使客戶自行進(jìn)行任意組合，都會讓每一套產(chǎn)品實現(xiàn)理想的搭配。
案例二：買回家，再試穿
近幾年，快時尚品牌在全球快速崛起，它將傳統(tǒng)的超市化經(jīng)營方式“嫁接”到服裝經(jīng)營環(huán)節(jié)之中，通過大面積營銷空間、多款式產(chǎn)品組合、時尚化市場推廣方略以及自由式購物選擇等操作方法，更符合消費(fèi)者快節(jié)奏的購物需求。
我們可以發(fā)現(xiàn)，快時尚品牌店員在店里被找到幾率極低，他們的主要職責(zé)只是整理貨品。即使能找到他們，他們也不會像其他服裝店的店員那樣，在你挑選時為你出謀劃策。因為快時尚品牌提倡的消費(fèi)理念就是“自主購買，自主搭配”，充分讓消費(fèi)者以自我的消費(fèi)意識為核心，根據(jù)自己對時尚的理解與需要自由地進(jìn)行商品選擇。
與此同時，無論多大的門店，試衣排隊現(xiàn)象十分普遍。而對于H&M而言，它并沒有打算解決這個問題，事實上，它根本不希望消費(fèi)者把購物時間浪費(fèi)在試衣這個環(huán)節(jié)上。因此，H&M推出了30天無條件退貨選擇，即“買回家，再試穿”服務(wù)，將選擇的商品拿回家里再進(jìn)行決定。
一方面，讓顧客更加自由地感受所購產(chǎn)品與舊有服裝的搭配性，或是體驗在自我的生活圈與工作圈中短時間穿著之后的展示效果；另一方面，作為低價時尚商品，在消費(fèi)者有限的休閑時間內(nèi)，他們會認(rèn)為退購得不償失，大多也不會退購。
案例三：所選即所見
隨著“大電子時代”的到來，無論哪個行業(yè)都會受到影響。在傳統(tǒng)的服裝經(jīng)營領(lǐng)域，科技性產(chǎn)品更多的是在管理與流通方面協(xié)助服裝企業(yè)進(jìn)行市場經(jīng)營指導(dǎo)，與客戶端進(jìn)行的互動行為卻少之又少。
RFID射頻識別技術(shù)是一種非接觸式的自動識別系統(tǒng)，俗稱電子標(biāo)簽，通過射頻信號自動識別目標(biāo)對象并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。它可以識別高速運(yùn)動物體，并可以同時識別多個標(biāo)簽，操作快捷方便。RFID可以借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)信息的傳遞，能夠為每一件單品建立全球的、開放的標(biāo)識標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)全球范圍內(nèi)對單件產(chǎn)品的跟蹤與追溯。
在PRADA的部分全球旗艦店中，為每件商品都制定了相應(yīng)的RFID碼。每當(dāng)一個顧客拿起一件PRADA的商品進(jìn)入試衣間，RFID碼會被自動識別，在試衣間內(nèi)設(shè)置的展示屏幕會自動播放模特穿著這件衣服在秀臺上展示的視頻。這使得消費(fèi)者會潛意識里美化自己，并且通過視頻中對商品優(yōu)點(diǎn)的視覺表現(xiàn)，加深顧客對這件產(chǎn)品的理解，增強(qiáng)顧客的購買欲望。
與此同時，商品數(shù)據(jù)會傳至PRADA總部：它在哪個城市、哪個旗艦店、什么時間被拿進(jìn)試衣間，停留多長時間，它是什么顏色、什么碼數(shù)，與其他什么款式商品共同試穿......這些數(shù)據(jù)都被存儲起來加以分析。(鄭磊/文) |
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