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痛點營銷
文章來源: 2015-07-06


本刊記者_郭春花

  “當下,手機已成為人體不可缺少的一個外在‘器官’,自拍神器的出現(xiàn),使其實現(xiàn)了‘延長的手臂’的效果,這個看似不起眼的小創(chuàng)新,卻體現(xiàn)著設計者對需求的敏銳捕捉,從而創(chuàng)造了一個剛性需求市場?!痹诮张e辦的第17屆(2015年)全國紡織新產(chǎn)品開發(fā)研討會上,中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長孫瑞哲舉的這個例子,引發(fā)了與會人士對“痛點營銷”的熱烈討論。   

  “痛點營銷”是如今互聯(lián)網(wǎng)上非常熱的一個營銷術(shù)語,“痛點”是指消費者在體驗產(chǎn)品或服務過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿,這種不滿最終在消費者的心中形成負面情緒爆發(fā),讓消費者感到不愉快,感覺痛。通過痛點營銷手段可實現(xiàn)消費者的愿望,消除他們對產(chǎn)品或服務的落差心理,激發(fā)其使用欲望,令其失去抵抗力或免疫力,心甘情愿地成為“粉絲”。   

  現(xiàn)實中不乏這樣的例子,例如在星巴克門店,有人寧愿耗費上半小時的時間,只為買一杯滿意的咖啡。這是一個品牌的勝利,排隊即便是痛點,也擋不住消費者的瘋狂喜愛,消費者愿意將時間投資在排隊等候上,花錢來買星巴克的舒適服務。再比如人們想隨時隨地地交流和獲得資訊,于是有了微信、APP;手機電池的待機時間從一天增長到一周;下載一部影片的時間從一小時縮短到幾分鐘,這都是痛點營銷。   

  在時代沃華整合傳播機構(gòu)看來,痛點對每個企業(yè)來說都是不可或缺的營銷手段,沒有痛點也就不能帶給受眾癢點和興奮點,沒有差異化、沒有特色的產(chǎn)品或服務自然會備受冷落。而站在消費者的角度,痛點也是必不可少的,因為有所期望,所以才會不滿,倘若沒有了期望,不滿從何而來?   

  其實,痛點是變革與進步的契機所在,把握好它,痛點將成為創(chuàng)業(yè)者的著力點、創(chuàng)新者的著眼點,并最終轉(zhuǎn)化成他們的利潤點、增長點,而如果漠視它,那么商機也會擦肩而過。那些在創(chuàng)新中成功把握商機的人都是善于發(fā)現(xiàn)人們的痛點并為之提供解決方案的人。而在這之中,比較牛氣的是那些能敏銳發(fā)現(xiàn)并摸準痛點的人。而最牛氣的,應是那些能為個人的或是群體的、社會的或是時代的痛點找到解決方案的人。   

  那么如何才能敏銳摸準目標客戶的痛點,又能找到解決方案?首先要對自己的產(chǎn)品和服務有充分的了解,還要對競爭對手的產(chǎn)品或服務有充分的了解。其次,要對目標客戶有充分的解讀。   

  國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心主任李斌紅提出的“5W+1H”,就很清晰地解答了這個問題。   

  Who:誰在使用產(chǎn)品。在面料的研發(fā)和營銷過程中,針對不同的目標客戶,企業(yè)需要清晰了解自己產(chǎn)品的定位。   

  What:使用產(chǎn)品做什么,要十分清楚自己的面料是給誰用。有很多營銷人員為了吸引到更多客戶,總是將面料的所有特點和優(yōu)勢一股腦兒地告訴客戶,殊不知,這會讓客戶更加迷茫。專家提示,企業(yè)應在清楚面料是要給誰用的前提下,有針對性地向客戶呈現(xiàn)面料的優(yōu)勢。   

  Where:產(chǎn)品在何處被使用,要明白最終面料使用的場景是哪里。比如功能性夾克,有戶外的,有室內(nèi)的,使用場景不同,對應所需的面料也是不同的。   

  When:何時被使用。不同季節(jié)有不同的流行色彩、流行圖案,對最終產(chǎn)品的使用時間,研發(fā)者和營銷人員也要做到心中有數(shù)。   

  Why:客戶為什么選擇這種產(chǎn)品。產(chǎn)品一定要有能打動客戶的賣點和痛點。   

  How:怎么使用產(chǎn)品。給客戶做出詳細的解釋和說明。   

  掌握好這個“5W+1H”,你便能很輕松地精準發(fā)現(xiàn)客戶的痛點,并為其提供完美解決方案,從而獲得訂單。   

  面對當今這個傳播過度和產(chǎn)品同質(zhì)化的時代,要贏得消費者,就要找到消費者的痛點。但找到痛點是一個長期觀察挖掘的過程,不可能一蹴而就,需要企業(yè)經(jīng)營者養(yǎng)成長期觀察、耐心細致的工作作風,關(guān)注客戶、關(guān)注市場、關(guān)注細節(jié),在產(chǎn)品、服務、品質(zhì)上去打動消費者,注重大眾的口碑體驗,既撓到客戶的癢處又點到客戶的痛處,這樣才能找準痛點,確認賣點,制造爆點,為企業(yè)打開一扇精彩的大門。

  

 
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