| 場景營銷 引領(lǐng)消費“心”時代 |
本刊記者_徐長杰 李曉慧 夏小云 趙國玲
隨著消費市場競爭的加劇和升級，行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透融合越來越多，跨界合作成為了一種市場發(fā)展的必然產(chǎn)物。 近幾年，隨著電商戰(zhàn)場的日益膠著，一些紡服企業(yè)開始把目光再次轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店鋪，并向一種代表著生活態(tài)度和審美方式的跨界融合方向發(fā)展。星巴克與快時尚品牌優(yōu)衣庫“聯(lián)姻”，在服裝店里賣咖啡；另一家快時尚品牌H&M在旗艦店里賣起了家居用品；致力于打造O2O模式的美特斯邦威也在旗艦店開設(shè)了書吧和咖啡吧，紡服界的跨界之風正撲面而來?? 有人說這種跨界“風馬牛不相及”，也有人說這種理想主義的“殿堂”與當今的物質(zhì)主義格格不入，那么他們究竟過得怎么樣？能否持續(xù)發(fā)展？這不僅僅是消費者的疑問，更是零售業(yè)態(tài)向消費體驗轉(zhuǎn)型中最大的疑問。本期，我們將深度挖掘這些以“跨界”謀求消費體驗升級的案例來解惑釋疑。 體驗館成零售業(yè)態(tài)“現(xiàn)象級”
在2015年，《捉妖記》、《老炮兒》等十部影片為全國總票房貢獻近1/4，這些影片打破了傳統(tǒng)十大票倉城市規(guī)律，西安、天津、沈陽、鄭州、青島等城市成為新晉票倉城市，小鎮(zhèn)青年崛起，90后成為觀影主力，從而使這些影片義不容辭地站在了華語影片十大“現(xiàn)象級”榜單之列。 在中國紡織服裝零售業(yè)態(tài)也出現(xiàn)了這樣一種“現(xiàn)象級”。近年來，電商渠道的出現(xiàn)曾給線下實體店重重一擊，但一定程度上，也促進了零售業(yè)態(tài)的思想轉(zhuǎn)變，一場以消費體驗為引領(lǐng)的零售端重構(gòu)正在風靡。 零售端，除了買還能做什么？ 有人評價說，從去年零售業(yè)的成績單能看出，傳統(tǒng)商業(yè)時代已悄然結(jié)束，由電商引領(lǐng)的新商業(yè)時代到來，這一說法零售業(yè)認同嗎？實際上，在電商大肆宣揚奪取實體零售市場份額的時候，以茵曼為代表的一票電商品牌卻悄然布局線下。 特別是一些傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，不再以只賣產(chǎn)品為生，而是以消費體驗為著陸點，打破傳統(tǒng)零售模式，這種跨界經(jīng)營的“生活館”以實體店面業(yè)績不減反增的事實回擊電商沖擊之說。 那么，何為生活館？ 具體來說，生活館就是生活方式的一種體驗。目前基本分為兩類，一類是提供某種功能性服務(wù)端場所，如：養(yǎng)生、保健、美容等；另外一種是體驗式營銷場所，如家居生活館、布藝生活館，完全實景布置，消費者可以身臨其境，來決定是否購買等。 其實，不管哪種“生活館”，關(guān)鍵不是談產(chǎn)品，而是賣思路、賣生活方式。說白了，生活館就是一種情感體驗的銷售場所，是以“顧左右而言它”的姿態(tài)所表現(xiàn)出的營銷藝術(shù)。 在紡織服裝界，也相繼涌現(xiàn)出“咖啡館+服飾”、“西餐店+ 服裝”、“書店+服裝”等各種集合店，這種把各種消費場景構(gòu)建在一起的銷售模式被看作是未來百貨業(yè)發(fā)展的新趨勢。 2014年，中國牛仔品牌JASONWOOD在杭州慶春路旗艦店內(nèi)推出“牛仔廚房”概念店。在這里，顧客可以親自參與牛仔服飾的定制、改款、DIY服務(wù)，擁有屬于自己的“孤品牛仔”。旗艦店里還開設(shè)了咖啡快餐區(qū)，為顧客提供休閑社交空間，延長消費者的店內(nèi)滯留時間，以期提高店鋪的銷量。 還有路易威登(LV)、阿瑪尼(Armani)等門店為消費者提供咖啡、音樂等休閑體驗服務(wù)；作為服裝零售業(yè)巨頭之一的城市旅行者(UrbanOutfitters)在店內(nèi)引進了披薩店。摩納哥會館(ClubMonaco)把圖書館、咖啡屋和花店的元素融合到一些店面中，而露露檸檬(Ltabletableemon)不斷提供諸如瑜伽課等店內(nèi)服務(wù)，力圖擴展購物體驗，打造消費者的天堂。 體驗館，零售端的多元業(yè)態(tài)探索 這種跨界的轉(zhuǎn)型能否為實體零售帶來新生？能否成為百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的“靈丹妙藥”？ 這幾年是零售業(yè)重新解構(gòu)大洗牌的階段，也是業(yè)態(tài)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、業(yè)態(tài)細分的美好時代?！熬€上交易并不如想象中那么簡單，不少品牌只把折扣產(chǎn)品放到網(wǎng)上?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析，“做強實體店依然是傳統(tǒng)服裝企業(yè)的主要出路，因而需要商家創(chuàng)造線上交易不具備的優(yōu)勢，提供體驗式服務(wù)吸引客人?，F(xiàn)在新鮮出爐的體驗店，雖然對帶動銷售影響不算太大，但它還是提升了品牌形象，培育了新的客戶群?！?/font> 實際上，服裝銷售渠道的創(chuàng)新，不僅來自于渠道競爭的壓力，也來自于主力消費群的消費特征的變化。 在上海K11購物中心里，消費者能享受到365天不間斷的互動活動，既可以看到知名藝術(shù)家的免費畫展，也可以觀賞亞洲最大的室內(nèi)瀑布。這是一個集藝術(shù)欣賞、人文體驗和自然綠化以及購物消費為一體的經(jīng)營模式，也因此在其正式開業(yè)前一年就完成了97%的招商。 可見，終端零售最重要的仍然是顧客體驗，從顧客當前的喜好去判斷未來的趨勢，才是市場化的創(chuàng)新。 對消費者來說，這種跨界在一定程度上豐富了購物體驗，同時，也使整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，從而改變了傳統(tǒng)營銷模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。 不過，盡管這些店內(nèi)活動十分新潮，但是其成效卻迥然不同。此前就有業(yè)內(nèi)人士指出，這種跨界經(jīng)營一定要圍繞企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域展開，并非是簡單的復(fù)制、嫁接，而是立足于對目標消費群共性需求的深刻理解，對品牌的核心價值與能包容品牌識別的延伸產(chǎn)品的確立。
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