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    2011年初，騰訊公司推出即時(shí)通訊工具“微信”，僅僅用了不到兩年時(shí)間用戶數(shù)量就突破了3億大關(guān)。微信上線兩年來，帶來的價(jià)值可以說是震撼式的，微信短期內(nèi)聚集起來的龐大用戶群和諸多特性使其逐漸成為優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新平臺(tái)，正日益在企業(yè)的品牌營(yíng)銷工作中發(fā)揮著不可估量的作用。

微信 又一營(yíng)銷利器

    企業(yè)微信營(yíng)銷是指企業(yè)利用微信平臺(tái)，通過向用戶傳遞有價(jià)值的信息，而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌力強(qiáng)化或產(chǎn)品、服務(wù)、銷量提升的一種營(yíng)銷策略。

   那么微信營(yíng)銷與近兩年一直大熱的微博營(yíng)銷相比有什么區(qū)別呢？簡(jiǎn)單地說，微博營(yíng)銷平臺(tái)是企業(yè)的“廣播臺(tái)”，而微信營(yíng)銷平臺(tái)更像企業(yè)的“交流站”。企業(yè)通過各種渠道可能獲得百萬、千萬的微博粉絲，但信息的單向傳播特點(diǎn)仍舊較為明顯，是否能夠真正讓信息受眾融入進(jìn)來還是個(gè)未知數(shù)，所以微博平臺(tái)更加適合初期品牌認(rèn)知度營(yíng)銷。

   與微博不同，微信的強(qiáng)制推送功能使得信息能夠百分百傳達(dá)到目標(biāo)受眾，同時(shí)微信的特點(diǎn)是一對(duì)一、互動(dòng)式的私密營(yíng)銷平臺(tái)，企業(yè)通過微信能夠與用戶進(jìn)行更為直接的深入的溝通。這也使得微信營(yíng)銷的成本遠(yuǎn)高于微博，傳播速度也比不上微博，但是卻影響深遠(yuǎn)，適合做產(chǎn)品中后期的推廣和客戶關(guān)系維系。

    首先，根植于QQ基礎(chǔ)之上的微信擁有3億多用戶量，為企業(yè)品牌營(yíng)銷提供了極為廣大的受眾群。并且值得指出的是，微信粉絲的質(zhì)量顯著高于微博粉絲的質(zhì)量，由于“僵尸粉”的泛濫，微博粉絲數(shù)的說明力已經(jīng)大打折扣。

    第二，微信的“互動(dòng)性”是其作為營(yíng)銷手段的一大優(yōu)勢(shì)，微信不僅支持文字、圖片、表情符號(hào)的傳達(dá)，最大的亮點(diǎn)是支持語音對(duì)話，豐富了傳遞信息的渠道。

   另外，微信營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，一方面是因?yàn)槲⑿诺姆劢z都是由用戶主動(dòng)添加，同時(shí)關(guān)注的賬號(hào)總數(shù)相對(duì)更少，這一舉動(dòng)本身就暗含著該用戶對(duì)這類產(chǎn)品或者企業(yè)更有興趣，通過微信公眾平臺(tái)將營(yíng)銷信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率會(huì)更高；另一方面的原因在于微信是一對(duì)一聯(lián)系的工具，一對(duì)一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)。

慎發(fā)硬廣 互動(dòng)制勝

   通過比較與分析，我們知道微信是一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷平臺(tái)，然而現(xiàn)在微信營(yíng)銷卻被很多企業(yè)所濫用，徒勞無獲不說，還可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用。從筆者所追蹤研究的一些企業(yè)微信公眾平臺(tái)的信息發(fā)布與運(yùn)營(yíng)中可以看出，一個(gè)突出的問題是硬廣告的強(qiáng)制發(fā)送。

   “營(yíng)銷”二字，除了要實(shí)現(xiàn)“銷”，更要懂得“營(yíng)”，即經(jīng)營(yíng)、維系與用戶的關(guān)系，樹立良好的品牌形象，創(chuàng)造與用戶之間的良性互動(dòng)環(huán)境。筆者認(rèn)為，微信的互動(dòng)性是微信營(yíng)銷最值得挖掘的優(yōu)質(zhì)特性之一，需要引起企業(yè)的足夠關(guān)注。由于微信用戶對(duì)于廣告的敏感性，微信營(yíng)銷策劃要非常精心，不能使用粗暴的廣告植入，而要通過與用戶的友好互動(dòng)，培養(yǎng)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知度與好感度。

    2012年8月，星巴克試水微信營(yíng)銷，只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機(jī)會(huì)獲得星巴克全國(guó)門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP。同時(shí)，星巴克微信訂閱平臺(tái)同步上線，收聽星巴克微信官方賬號(hào)，只需發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)，用戶即刻享有星巴克“自然醒”音樂專輯，獲得專為個(gè)人心情調(diào)配的曲目。

   沒有任何廣告植入，只是一個(gè)溫馨的互動(dòng)小活動(dòng)，就在兩周內(nèi)為星巴克中國(guó)的微信賬號(hào)贏得超過10萬粉絲，這對(duì)其他想利用微信進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)有著很好的啟示作用。星巴克對(duì)用戶制定專屬內(nèi)容，這種有針對(duì)性的內(nèi)容一方面可以讓用戶覺得自己很特別、很受重視，有一種心理上的愉悅，另一方面可以讓用戶覺得信息的確與自己相關(guān)，從而提高對(duì)信息乃至品牌的接受度。

打造一條龍服務(wù)平臺(tái)

   前面所討論的，更多的是微信作為狹義的營(yíng)銷平臺(tái)的應(yīng)用，即微信營(yíng)銷的宣傳作用。而營(yíng)銷不能止步于宣傳，事實(shí)上，微信還可以成為企業(yè)的服務(wù)平臺(tái)、O2O平臺(tái)、客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)等。

   首先，微信的即時(shí)通訊功能為企業(yè)利用微信平臺(tái)進(jìn)行售前、售后的咨詢與服務(wù)提供了很好的幫助。通常用戶利用郵件、電話等方式尋求服務(wù)，要么回復(fù)的及時(shí)性得不到保障，要么僅僅通過口頭、文字溝通容易造成理解障礙。微信提供的文字、語音、圖片、視頻、多人通話等豐富功能，更能夠滿足用戶獲得清楚明了的幫助的需求，同時(shí)費(fèi)用低廉，對(duì)企業(yè)和用戶雙方都是一個(gè)很好的選擇。

    其次，線上線下相結(jié)合的O2O模式也可通過微信平臺(tái)得到很好的應(yīng)用。一方面是“帶客到店”，這是通過微信的定位功能來實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)可以將產(chǎn)品信息推送給附近的人，這比推送給所有的好友要更有價(jià)值，當(dāng)用戶收到信息并對(duì)其感興趣時(shí)，就會(huì)光顧。另一方面就是會(huì)員卡制度或是優(yōu)惠券活動(dòng)，能夠吸引用戶添加好友從而開展后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，還能夠增加顧客黏性。而微信平臺(tái)的支付功能最終將使得企業(yè)利用微信平臺(tái)打造的O2O平臺(tái)更加完整，能夠真正實(shí)現(xiàn)帶客到店、加入會(huì)員、享受優(yōu)惠、在線支付、售后跟蹤等一條龍服務(wù)。

   同時(shí)，通過微信建立起企業(yè)的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)，也是一個(gè)非常值得挖掘的方向。微信上的好友，不再像電視營(yíng)銷中毫無固定形態(tài)的對(duì)象、電話營(yíng)銷中一串電話號(hào)碼、郵件營(yíng)銷中一堆郵箱地址，而是包含很多私人符號(hào)的寶貴信息資源，如性別、區(qū)域、喜好等，在未來能獲取的信息還會(huì)更多。通過建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)用戶特征進(jìn)行分析，能夠更好地指導(dǎo)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至影響到設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

     將微信的眾多功能結(jié)合起來，就能形成一個(gè)較為完整的品牌營(yíng)銷與服務(wù)鏈條，甚至打造一種新的商業(yè)模式。（劉杰克/文）